OPINIÃO

Indústria das celebridades é movida pela inveja

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“Não seja ridícula, Andrea. Todos querem isso. Todos querem ser como nós”, decretou a tinhosa editora-chefe da fictícia Runway à jovem assistente Andy Sachs, vivida por Anne Hathaway. A cena marca o final de “O Diabo Veste Prada” (20th Century Fox, 2006). No diálogo, a personagem Miranda Priestly, incorporada brilhantemente por Meryl Streep, resume numa frase a força que move a indústria de celebridades: a inveja. “Queremos ser eles. Se não for possível, então queremos ser como eles. Por isso, não é de surpreender que anunciantes contratem famosos de todos os tipos, de atores e atletas a participantes de reality shows, muitíssimo bem pagos, para vender absolutamente de tudo: roupas, carros, cereais matinais e isotônicos”, explica o estrategista de marcas Martin Lindstrom.

O cinema percebeu o fascínio em torno de pessoas célebres e estruturou, ainda nas primeiras décadas do século 20, um modelo de negócio altamente rentável: o Star System, uma sacada genial de Hollywood com o propósito de refletir aspirações da sociedade na figura de atores e atrizes. O mercado compreendeu muito rapidamente que pessoas bonitas e talentosas poderiam se tornar modelos a serem admirados, em seguida invejados e finalmente seguidos. A estratégia era influenciar hábitos de consumo de indivíduos comuns para promover um estilo de vida considerado ideal, e, claro, faturar alto com isso.

Por meio de contratos exclusivos, os estúdios passaram a controlar a carreira de artistas, determinando quais trabalhos eles fariam. O nível de interferência foi tão grande que as próprias empresas decidiram também gerenciar as imagens pessoais de atores e atrizes, que seriam, evidentemente, associadas a produtos dos mais variados tipos. O modelo se consolidou, foi estendido a outras plataformas, como televisão e música, e exportado para diversos países. Com variações locais, funciona até os dias de hoje, de Bollywood, na Índia, até os Estúdios Globo (antigo Projac), no Brasil.

A recente capa da Veja, do início de março, é um bom exemplo da onipresença do Sistema das Estrelas: “ao simbolizarem um ideal de país em que qualquer pessoa possa vencer pelo trabalho e pelo talento, o casal firma-se como o mais poderoso do showbiz (nacional)”, decretou o veículo, se referindo a Lázaro Ramos e Taís Araújo. A dupla é um sucesso no teatro, na TV e no cinema, e, ao lado de nomes como Ivete Sangalo, Gisele Bündchen, Neymar, Marina Ruy Barbosa e Ana Hickmann, também fatura alto na publicidade. O casal faz parte do “dream team” das estrelas tupiniquins.

Campanhas publicitárias, bailes de debutante, cerimonial, palestras, merchandisings, presenças VIP em eventos e posts patrocinados em mídias sociais: as fontes de receita são múltiplas. As celebridades brasileiras movem uma indústria vibrante formada não apenas por famosos, mas por um exército de managers, estilistas, cabeleireiros, seguranças, assistentes, fotógrafos, maquiadores, fonoaudiólogos, assessores de comunicação e uma infinidade de outros experts. Constituído de atores, passando por intérpretes da música e atletas, o Olimpo do showbiz brasileiro é grande.

Mas o de aspirantes a divindades é ainda maior: blogueiros, integrantes de reality shows e profissionais das mais diversas categorias, todos querem um pedaço do céu. Jornalistas, que até pouco tempo costumavam tratar apenas de notícias e reportagens, resolveram também migrar para o outro lado do balcão, transformando a si mesmos em produtos de entretenimento: Pedro Bial, Britto Jr., Patrícia Poeta, Ana Paula Padrão, Zeca Camargo, Fátima Bernardes e Tiago Leifert são os mais “recentes”. Fausto Silva, ainda nos anos 80, foi um dos prováveis percussores da tendência no Brasil.

Dados sobre celebridades

Portadora de atributos que valorizam e endossam marcas, as celebridades são capazes de influenciar o consumo ou mesmo estimular a aquisição direta de produtos e serviços. Em parceria com a Airstrip e o Controle da Concorrência, a GfK desenvolveu um estudo que auxilia empresas a tomarem a decisão mais adequada em relação à aproximação com celebridades: o Celebrity Tracker GfK. A metodologia elabora diagnósticos dos mais diversos combinando análises de pesquisas ao número de inserções em comerciais de TV aberta. A avaliação ocorre através de quatro métricas: conhecimento, intensidade, agrado e momento de carreira. Também são considerados 17 outros atributos, além de uma análise sobre a presença da celebridade nas mídias sociais.

Falando em personalidades… qual delas é a mais influente do Brasil?

É Luciano Huck, de acordo com a segunda edição da pesquisa “Os Novos Influenciadores – quem brilha na tela dos jovens brasileiros”, realizada em 2016 pela Provokers sob encomenda do Google e do Grupo Meio & Mensagem. No ranking das dez celebridades mais influentes do país, aparecem cinco pessoas da TV e cinco youtubers. Nomes como Whindersson Nunes (2º lugar), Kéfera Buchmann (9º) e Júlio Coccielo (10º), dividem os holofotes com figuras já consolidadas como Danilo Gentili (4ª colocação) e Tatá Werneck (8ª). O casal Taís Araújo e Lázaro Ramos ocupam, respectivamente, a quinta e a sétima posições. Saiba mais sobre o estudo.

Marketing de celebridades

“A maioria das pessoas reconhece a existência do marketing de celebridades, afinal, está em toda parte. O que a maioria ignora é o quanto ele funciona! Algumas vezes, trata-se de uma influência imperceptível, mas que chama a atenção do consumidor ou o estimula a comprar algo. A associação de um produto a uma celebridade pode funcionar como influência de compra poderosa e subliminar. Em alguns casos, é a razão pela qual o consumidor reconhece uma marca ou um produto, simplesmente baseando-se no fato de que está ligado a alguém famoso”, destaca Marshal Cohen, um dos principais analistas da consultoria de tendências NPD Insights.

A inveja pode ser considerada um transtorno de personalidade pela ciência e um pecado capital para a religião. Mas, no fabuloso mundo da fama, o sentimento de frustração e rancor não é tão difamado. Muito pelo contrário, é o grande motor que faz girar a incrível roda da fortuna.

A sorte está lançada!

SOBRE O AUTOR

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Higor Gonçalves

Jornalista, pós-graduado em Comunicação Mercadológica e Marketing do Consumo, especializado em Assessoria de Comunicação e com MBA em Gestão Estratégica de Marketing. Atua há mais de uma década nos segmentos de marketing e comunicação e lidera a área de Assessoria de Comunicação da Agência 242.

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