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“As mulheres são desconvidadas a fazer parte da criação”

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A publicitária Joanna Monteiro durante o evento Mulheres na Mídia (Imagem: Mariana Pekin/Claudia)

As mulheres possuem 85% do poder de compra, mas 65% delas ainda não se sentem representadas pela publicidade. A área de criação das agências de publicidade é predominantemente masculina, com apenas 20% dos profissionais sendo mulheres. Os números são do estudo “TodXs – uma análise da representatividade na publicidade brasileira”, realizado pela Heads Propaganda, e pautaram painel realizado pela revista Claudia na terça-feira, 7, com participação das publicitárias Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads Propaganda, Gal Barradas, co-presidente da Havas Creative Group Brasil, Joanna Monteiro, chief creative officer da agência FCB, e Laura Chiavone, publicitária em strategic thought leader.

Eleita a mulher mais criativa do mundo pela Business Insider em 2017, Joanna considerou que a publicidade termina refletindo o que acontece na vida das pessoas. A executiva destacou que, especificamente na área de criação, a publicidade se tornou muito desinteressante para as profissionais da área e que elas são desconvidadas a fazerem parte da equipe de criação deste a universidade.

“É preciso mudar todo um jeito de pensar nas agências para que estes erros muito grandes que acontecem, e são refletidos na publicidade, não aconteçam. Muitas vezes não dependem nem só de ter criativos dentro da agência, é importante ter diversidade de pessoas – novas, velhas, com diferentes experiências e, se possível, de diferentes países – para ter representatividade e poder ouvir diferentes coisas, ou você terá, evidentemente, um trabalho mais pobre. É preciso ter mulheres na publicidade e para isso: reinventar o jeito como a gente trabalha”, declarou Joanna.

Fundadora e co-CEO da BETC São Paulo, Gal destacou a estratégia adotada pela agência para que a diversidade esteja presente em sua estrutura. De acordo com ela, desde que a empresa nasceu – em Paris, 1995 – a chefia da rede e de suas unidades segue o modelo de co-presidência, com as cadeiras da liderança sendo ocupadas sempre por um homem e uma mulher.

A profissional ressaltou que o posicionamento da empresa é fruto de cultura clara e bem definida. “E porque é importante ter pessoas distintas nos cargos de liderança? Porque ajuda a sedimentar esta cultura. É preciso que a mulher, quando for trabalhar numa empresa, encontre ambiente onde os valores são parecidos com o dela”, disse Gal.

Para a executiva, após estabelecer cultura pautada pela representatividade, a empresa deve estabelecer meios para que ela aconteça. A executiva declarou que um ambiente diverso consequentemente é mais justo, tolerante e criativo. Quanto à criação, Gal afirma que a diversidade aparece em todas as produções da agência.

“Sempre iremos valorizar a diversidade, pois trabalhamos com modelo de target. Se a gente espelha um target moderno, estamos prestando um serviço à sociedade. Espelhar os estereótipos do passado é um desserviço à sociedade. Toda empresa tem responsabilidade social e acho que tem vários motivos para que o mercado publicitário seja o primeiro a se engajar nesta causa”, disse a co-CEO da BETC São Paulo.

Entusiasta da diversidade, Laura disse que os clientes serão o grande motor de transformação do assunto na indústria publicitária, pois a comunicação com melhor representatividade conversa melhor com o público e, em última análise, são marcas mais relevantes e que possuem maior diferenciação positiva.

“Isso só pode ser realizado se você tem equipes com maior diversidade, se você tem nível de discussão mais alto dentro das empresas. No bottom line, a gente tem melhores resultados no produto final e melhores resultados em negócios. A gente pode observar quantidade imensa de clientes buscando realizar as transformações internamente e pedindo para as agências assinarem compromisso de transformação das equipes e transformação do produto final. Infelizmente não será por ideologia, acho que será muito mais pela força econômica do que a mudança positiva representa para o mercado como um todo”, afirmou a publicitária.

Levantamento TodXs

A análise da representatividade na publicidade brasileira foi liderada pela publicitária Carla Alzamora, na Heads Propaganda. A profissional conta que a inspiração surgiu quando a agência completou 25 anos e, nas ações de comemoração, trouxe o ex-secretário-geral das Nações Unidas, Kofi Annan, para falar sobre os grandes desafios globais, o Brasil e o papel da indústria criativa frente a eles.

Carla destacou que durante a palestra, Kofi Annan declarou que a equidade de gênero é um dos grandes desafios globais, assim como a fome, doenças e guerra, por exemplo. O diplomata ensinou que o empoderamento das mulheres – fazer com que elas sintam-se plenas em sua autonomia e capacidade – é a ferramenta de desenvolvimento humano mais eficaz que existe no mundo.

“Quando ele disse isso, nós pensamos: fazer com que as mulheres se sintam mais plenas de suas capacidades é uma coisa que passa diariamente em nossas decisões, conversas, briefings e propostas de criação. Entendemos que tínhamos papel bastante grande. Começamos a procurar entender como estava sendo tratado o empoderamento das mulheres no Brasil, quem estava falando, como e por quem estava sendo estimulado. Fizemos um aprofundamento bastante grande, trouxemos especialistas para dentro das agências para fazer consultorias e workshops. Construímos documento de aprendizado e depois chamamos a ONU mulheres para validar”, declarou a criativa.

SOBRE O AUTOR

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Tácila Rubbo

Estudante do 7º semestre do curso de jornalismo da Fiam-Faam, 23 anos. Trainee de redação do Portal Comunique-se desde setembro de 2016. Começou na empresa como estagiária, função que desempenhou por um ano e dez meses. Atualmente, é a responsável pelo conteúdo de parceiros publicado no site, avaliando os materiais recebidos e mantendo contato com os “articulistas-parceiros”. Além disso, cuida de produções externas e, claro, produz notas e reportagens especiais.

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