O ano de 2016 foi intenso e turbulento para a comunicação, sobretudo no marketing e na publicidade. Movidos pela crise que assolou o país e o mundo, a maioria das marcas investiu pesado em campanhas que tentavam quebrar barreiras e antigos estereótipos, se aproximando de público mais crítico. Há uma caminhada progressista em busca de diferenciação e inserção em nova realidade de consumo, principalmente porque o consumidor mudou, ganhou mais voz, e essa voz é crítica e politizada.
A quebra de paradigma foi o tema principal das campanhas que mais fizeram sucesso, e foi justamente esse olhar que as manteve longe das pesadas críticas que recaíram sobre tantas outras. Diversos tipos de produtos, serviços e iniciativas tiveram espaço e voz. Quem manteve o olhar no futuro, estudou seu tema a fundo e ouviu o consumidor, teve sucesso. Outros tiveram problemas.
Dentre as iniciativas de sucesso um dos maiores destaques do ano foi a campanha com a #BlackMirror, idealizada e realizada pela modelo Deddeh Howard, que recriou diversos anúncios do mundo da moda colocando modelo negra (a própria Deddeh) no lugar de modelos brancas, com exatamente a mesma pose, roupas, cenários e atitude, em campanhas de grandes marcas do mundo da moda. A ideia é discutir a representatividade da mulher negra no mundo da moda, e o tipo estereotipado de propaganda que o envolve, que ainda considera o modelo europeu como o único válido no quesito “padrão de beleza”. A campanha foi sucesso.
Já nas iniciativas que foram fracasso, infelizmente temos vários exemplos. Alguns deles realmente foram ofensivos, outros, porém, são mais ignorantes ou azarados. O denominador comum é que todos foram repudiados como evidente resposta ao modo mais aberto de pensar que vem ganhando espaço na voz do consumidor da comunicação. Muitas vezes o motivo foi mensagem confusa, mas a maioria das vezes a falta de atenção, estudo e consideração foram fatores motivadores da não aceitação e repudio.
Um exemplo é o da campanha da Coca Cola na Ucrânia que desanexava região da Criméia do mapa territorial da Rússia. Após reclamações eles anexaram a região, o que gerou outras reclamações. As críticas vieram dos dois lados, pois os cidadãos que consideram a anexação justa se ofenderam com a falta da Criméia no mapa, logo em seguida, os cidadãos contra o ato do presidente Vladimir Putin, se ofenderam com a anexação da região.
O problema, é claro, é geopolítico e não publicitário, mas isso mostra como o profissional da comunicação deve estar atento e por dentro de diversas situações mundiais. Não se pode focar apenas na campanha, há muito que se considerar. Toda profissão de comunicação sofre dessa necessidade de atenção aos detalhes. No caso a Coca Cola deveria ter se mantido longe de situação geopolítica que não está bem resolvida, e nem talvez jamais esteja. Não foi a intenção ofender, mas ofendeu.
Outro caso foi da marca de roupas Maria Filó, alvo de crítica a respeito de estampa de sua nova coleção, que mostrava cenas de escravidão e mulheres negras servindo mulheres brancas. De acordo com a marca, as estampas forma inspiradas na obra de Jean-Baptiste Debret, pintor francês que abriu escola de arte no Rio de Janeiro. Inspiradas ou não, há de se considerar que o artista foi fruto de sua época, e que muita coisa mudou desde então, esse tipo de estampa, hoje é reconhecida como ofensiva e degradante. A marca deveria ter considerado que felizmente a nossa sociedade já tem olhos mais abertos para algumas injustiças do passado, e certas coisas jamais devem ser retomadas de modo que erros sejam enaltecidos.
As redes sociais têm ganhado importante papel na possibilidade do debate em cima dessas questões, e apesar de ainda existem os haters ou os “mimizentos de plantão”, que contribuem para discussões infrutíferas, ainda há grande ganho na voz pública. Há voz para os dois lados de todas as questões, e isso por si só já é muito importante e dá espaço para que erros sejam percebidos e corrigidos. Vivemos em tempo mais consciente graças a isso. Muitas marcas sofreram, mas muitas iniciativas interessantes e boas tiveram espaço. Campanhas questionadoras têm tomado lugar em grandes marcas e isso é resultado da voz do consumidor através da internet. A comunicação mudou muito graças às múltiplas vozes.
Para todos os comunicadores, publicitários, marqueteiros, jornalistas, é importante estar alinhado com as ideias progressistas e que desconstroem estereótipos e esmagam preconceitos. Se houve erro é importante corrigir imediatamente e não lutar para defender o absurdo. Sempre vai haver parcela da população dos dois lados, já que ainda temos muitos conservadores cheios de vontade de perpetrar erros, mas é importante que o comunicador se coloque no lugar de arauto de ideias livres e possa disseminar razões coerentes para mudanças de postura.
Essa profissão é abraçada por aqueles que buscam dar voz a quem não tem e a combater a opressão do “tradicional”. Estar bem informado já é um passo. Alinhar-se ao futuro e ouvir o povo é outro. Criar discussões positivas é objetivo como profissão.
Welton Ramos. Jornalista na InformaMídia Comunicação, e colaborador do Blog da PME.
