Construtoras investem na contramão do marketing americano

Há muito mais na construção civil do que cimento, ferro e tijolo. A última Pesquisa Anual da Indústria da Construção (PAIC) divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2022 apontava para mais de 174 mil empresas do ramo em operação. A mesma pesquisa indicava que os gastos com propaganda giravam em R$ 1,9 bilhões. Porém a alocação dessa verba segue na contramão do mercado internacional.

No Brasil empresas como a Cyrela e a Lavvi já anunciam seus custos com publicidade em separado aos custos de estandes. No 3T24, a Lavvi reportou um custo duas vezes maior com seus estandes do que com publicidade em geral (o que inclui mídias físicas, como banners e outdoors). 

Já a Cyrela reportou um custo de “mídia” em R$ 31 milhões, contra os R$ 45 milhões investidos em estandes. A necessidade de um bom posicionamento digital já foi tema de material educativo do Sebrae. 

Na contramão, a Lennar, empresa de construção que recentemente entrou no radar de Warren Buffett apresenta um orçamento total de U$ 100 milhões em mídia, incluindo anúncios, TV e impressos – mais de 50% do valor alocado em mídias digitais, de acordo com o Midia Radar.

Os valores, porém, ainda são muito inferiores aos praticados nos Estados Unidos. Joshua Estes, fundador da agência nova-iorquina Estes Media, especializada no construction marketing, defende que a integração de estratégias digitais como mídia paga, SEO e branding é o que garante que construtoras se destaquem em um mercado cada vez mais competitivo. 

“Nos EUA o que acontece é que as construtoras combinam a rapidez da mídia paga com a durabilidade do SEO, otimizando investimentos para retornos a curto e longo prazos”, afirma ele.

Dados da WebFX indicam que a mídia paga, como Google Ads, oferece um impacto imediato e pode gerar um retorno de até US$ 2 para cada dólar investido. Nos EUA, ainda de acordo com a base, o custo médio por clique (CPC) em anúncios de busca é de US$ 2,56, enquanto anúncios gráficos têm CPC médio de US$ 0,54.

Estes destaca que o trabalho mistura diversas ferramentas. “Otimizar campanhas com base em palavras-chave específicas e direcionamento geográfico pode ser uma maneira eficaz de maximizar a taxa de conversão, que no setor chega a 9% para anúncios digitais”.

Além disso, o especialista reforça que o branding é um pilar essencial para a construção de confiança e fidelidade no mercado. Estes sugere ainda que construtoras invistam em conteúdo educacional, como blogs e vídeos, uma tática que, segundo ele, gera 54% mais leads do que estratégias tradicionais de marketing. “A presença digital não é apenas uma exigência técnica; é a base para criar uma marca relevante e atrair clientes qualificados”, conclui.