Anderson ScardoelliRio de Janeiro, RJ 28/8/2020 – Você pode gastar cada centavo do que você tem em um site, mas isso não servirá de nada se ninguém souber que seu site está lá.”
(Marc Ostrofsky)
O marketing digital surgiu e se disseminou com a popularização da internet, se tornando cada vez mais essencial dos anos 2000 para cá. Um de seus principais objetivos é fazer com que o cliente venha até a empresa, e não o contrário. Com o sucesso do comércio eletrônico — ainda mais nos tempos de pandemia —, investir em marketing digital já é tendência em mais da metade das pequenas e médias empresas, segundo pesquisa da Ey-Parthenon.
Apesar disso, é recorrente a desconfiança e receio de alguns quanto à eficácia e os benefícios do método. De acordo com Filippi Leite, Fundador da MWD Marketing Digital, “isso infelizmente se deve, em grande parte, a uma banalização do mercado no qual se vendeu e se vende uma imagem completamente errada sobre esse serviço. É comum a ideia de que não é necessário fazer um investimento, ou de que qualquer solução barata já serve”.
É fato que, se comparado com o marketing tradicional, o marketing digital tem um custo-benefício melhor e mais acessível. Contudo, isso não quer dizer que investimento nenhum seja necessário — seja de tempo, seja de dinheiro.
Embora qualquer um possa postar uma foto no Instagram ou fazer o impulsionamento de um post no Facebook, é preciso entender que uma coisa é alimentar um perfil social, outra completamente diferente é planejar uma ação de marketing, na qual se fará um estudo de segmentação do público e uma análise das oportunidades. Esses processos são baseados no perfil de uma persona que será estabelecida por meio de uma pesquisa de mercado. Para isso, são utilizadas ferramentas profissionais como Facebook Business, sistemas de inteligência artificial para segmentação de público e análise de dados para maior assertividade das ações.
Isso leva a outro engano sobre marketing digital: de que os resultados são rápidos. Cada empresa tem suas especificidades, e cada projeto é único. Não é uma fórmula mágica que fará uma empresa aparecer na primeira página das SERPs (mecanismos de busca como Google) em um mês. São inúmeros os fatores que vão ditar o tempo de resposta de uma ação de marketing, entre eles: densidade da concorrência, demanda de consumo, colocação atual da marca no mercado, disponibilidade de investimento e, claro, a estratégia certa. Afinal, como diz o premiado cientista de mídias sociais Dan Zarrella: “Marketing não é mágica, há uma ciência por trás.”
Por causa desses mitos ditos e repetidos por supostos “especialistas”, as pessoas se frustram com o marketing digital com as expectativas erradas. Acabam tendo um impacto negativo em seus empreendimentos e desistindo de divulgar seu trabalho dessa forma — o que é péssimo, já que o marketing digital é fundamental para ser reconhecido no mercado nos dias de hoje.
Para esclarecer melhor tudo isso, aqui estão algumas dicas muito úteis.
Autoconhecimento
O início de tudo não está na plataforma ou no canal que será usado para desenvolver o marketing de determinada empresa, mas sim no autoconhecimento.
É necessário ter a compreensão exata sobre a personificação do indivíduo ou empresa para o qual o marketing vai ser aplicado. A partir daí, se necessário, reformula-se todo o conceito por trás da marca com foco no que interessa ao cliente. Para isso, é preciso fazer alguns questionamentos:
A empresa atende às necessidades dos clientes?
É preciso analisar o produto e o serviço, fazer uma pesquisa com os clientes, rever os processos de venda, entrega e pós-venda, comparar com a concorrência tanto o valor final quanto o valor agregado.
Qual é o diferencial?
Cada empresa é única e oferece serviços e produtos únicos. Contudo, a maioria delas disputa no mercado com outras empresas que oferecem a mesma coisa. Dessa forma, o que vai definir a escolha de um potencial cliente por uma empresa será um grande diferencial. É preciso identificar e destacar essas características.
Esse diferencial pode ser um preço competitivo, frete grátis ou qualquer outra ideia que agregue à imagem da empresa. Por exemplo, a MWD Marketing oferece todas as licenças envolvidas na produção de website de forma gratuita como diferencial, assim como a renovação delas, caso haja continuidade do contrato de manutenção. Outra grande jogada é que todo site feito por especialistas ganha um mês de gerenciamento de marketing digital. Isso leva 9 a cada 10 clientes a darem continuidade ao serviço.
Outra empresa de ramo diferente, a Arte Em Cortes, adotou um diferencial na entrega de seus produtos ao oferecer uma modalidade de custo baixo que atende 80% das vendas por e-commerce, além do frete grátis nas compras acima de R$ 200,00. Isso garantiu um aumento no ticket médio da empresa de R$ 70,00 para R$ 215,00 por venda em menos de três meses.
Algumas pessoas consideram como diferencial de uma empresa o atendimento prestado. Oferecer um bom atendimento ao cliente não é exatamente um diferencial — é fazer o mínimo para se conquistar uma venda; mas se muita gente acha isso, talvez seja porque muitas empresas não cuidam tão bem dessa parte do serviço.
Quem é o cliente?
Saber exatamente quem é o cliente é essencial. Afinal, tudo dentro de um negócio deve visar a alcançar o cliente, mesmo que ele nem conheça a empresa. Para isso, é preciso definir e personificar a figura do cliente em uma pessoa fictícia, que pode até mesmo ter um nome. Surge, então, a chamada proto-persona, um primeiro conjunto abrangente de características sobre o cliente desejado. Depois de refinada e mais bem detalhada, essa será a persona da empresa.
É possível que a empresa tenha mais de uma persona, mas de início é recomendado identificar a principal e focar apenas nela. A persona será o guia que vai definir o foco da empresa em praticamente tudo. Será ela a responsável por informar, por exemplo, a linguagem de escrita de todo material criado, a abordagem da equipe de vendas e as cores usadas na identidade visual.
A empresa suporta um aumento de demanda?
Quando uma empresa decide investir em marketing, o objetivo é um só: gerar vendas. Contudo, é preciso refletir sobre o tempo de resposta das campanhas a serem empregadas e a capacidade da empresa de absorver essa demanda. Capacidade de absorver não é apenas a capacidade de entrega, mas também de atendimento.
Esse ponto é importante principalmente para pequenas e médias empresas. Muitas vezes durante esse processo, elas acabam não preparando as equipes de venda e a parte administrativa da melhor forma.
É sabido que quanto menor a empresa, maior é a concentração de tarefas por pessoa. Todavia, é necessário saber delegar funções para crescer. Investir em marketing e acabar não correspondendo à imagem propagada é um erro comum que pode colocar a perder todo o trabalho.
No que mais é possível melhorar?
Após respondidas todas as perguntas anteriores, com certeza a empresa já estará na direção certa para um longo caminho de mudanças e melhorias até a conquista de seu objetivo. Para traçar esse caminho de forma efetiva, é preciso que a equipe trabalhe em conjunto e de forma atenta às necessidades dos clientes.
Depois de cumprir essa etapa, é preciso relacionar tudo o que pode ser melhorado dentro da empresa, desde a máquina de café até a capacitação da equipe de vendas ou a criação de uma, caso ela não exista ainda. A partir daí, se estipulam prazos para cada uma dessas metas, até mesmo para as mais simples..
Muitos não compreendem o quão relevante é cada pequena decisão de um negócio. A verdade é que o marketing é só a ponta de um longo processo de organização. Ou seja, o bom marketing é aquele que reflete a identidade e natureza da empresa como um espelho para os clientes se identificarem.
Branding
A ideia do branding é fazer uma associação direta entre uma marca e todos os seus atributos. Assim, quando alguém pensa em uma marca, além de pensar no nome, nas cores, letras, formas e sons, também associa a empresa a sensações e lembranças. A função do branding então é de despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha determinada marca no momento de decisão de compra de um produto ou serviço.
Uma marca faz muitos movimentos, como a criação de um logotipo, a escolha da fonte, o discurso, o tom de voz, os valores da empresa, os jingles e as pessoas que irão representar. Todos eles ajudam a construir a personalidade de uma marca na mente do consumidor. Essas práticas auxiliam uma criação de valor que vai além do produto. É mais que o produto em si, é quem a marca é. Por tudo isso, é impossível pensar qualquer forma de marketing sem antes fazer um planejamento de branding.
Então primeiramente uma organização deve planejar, criar — e o mais importante —, padronizar e institucionalizar isso dentro da empresa. Para tanto, é preciso criar um manual da marca, com as características visuais e até comportamentais.
Pesquisa de mercado
A melhor forma de economizar energia e evitar erros é realizar uma boa análise do mercado com o olho na concorrência. Claro que toda empresa é única, mas quase todo produto ou serviço já está disponível no mercado. Logo, é recomendado que a empresa identifique ao menos três concorrentes diretos e faça uma análise completa e comparativa, e depois verifique onde estão presentes na web, se estão anunciando e de que forma.
É preciso fazer análise comparativa de tráfego, estudar o site e procurar lacunas que podem ser preenchidas. Identificar o que a concorrência está deixando de fazer pode vir a se tornar um grande diferencial, já que é possível saber onde ela está investindo e onde não está. Desse modo, já será possível definir quais os canais que dão resultados e quais não, ou se simplesmente estão sendo menosprezados pelo mercado.
Existem várias ferramentas de análise de concorrência para facilitar nessa busca. Enxergada a empresa como ela é, tendo definido a estratégia de branding e após uma análise profunda do mercado pela ótica da concorrência, é hora de agir.
Website
Redes sociais, campanhas de links patrocinados, marketing de conteúdo… Qualquer que seja o caminho a ser definido, mais à frente todos vão convergir para um único lugar: o site da empresa. Por isso, esse deve ser o primeiro investimento e ação de marketing a ser tomado.
A qualidade do site interfere diretamente nos resultados e até mesmo no valor do CPC (custo por clique), nas taxas de conversões, e claro, na indexação das SERPs. Aqui estão alguns pontos importantes na hora de pensar um site:
- Adequar a identidade visual de acordo com o branding da empresa.
- Disponibilizar informações claras e completas sobre o produto e serviço.
- Ter ferramentas de conversão como formulários pop-up e call action.
- Estruturar o site nas métricas SEO.
- Criar conteúdo relevante por meio de um blog e se comunicar com o público.
- Integrar o site a todas as redes sociais da empresa.
- O site deve ser leve e responsivo a vários tipos de dispositivo.
SEO
Com o site estruturado e pronto para vendas, é hora de pensar no SEO.
É preciso criar estratégias e uma rotina de produção de conteúdo. Pode ser uma vez por dia ou uma vez por semana, desde que se tenha periodicidade nas publicações. Para isso, é relevante a pesquisa de palavras-chave e assuntos que têm sido buscados por parte dos leitores e com baixa quantidade de conteúdo disponível. Também é preciso manter uma organização sobre o que e quando vai ser postado. Aqui está uma planilha para controle de produção de artigos para blog, por exemplo.
Uma das maneiras mais eficazes de se alcançar autoridade e galgar melhores colocações no Google é por meio da disseminação de links, também conhecida como link building.
É importante lembrar que o trabalho de SEO vai trazer resultados apenas a médio prazo ou longo prazo, dependendo do ramo de atuação. Muitos se questionam por que investir em SEO, se é possível fazer links patrocinados e garantir resultados de forma quase imediata. Segundo a Search Engine Land, importante site sobre SEO, 70% a 80% dos usuários ignoram completamente os anúncios pagos. Já o Search Engine Journal garante que 93% de todo o tráfego vem de mecanismos de busca, com 60% dos cliques indo para os três principais sites nos resultados. Ou seja, uma empresa que foque apenas em links patrocinados menospreza cerca de 70% a 80% de seus potenciais clientes, já que apenas 20% a 30% dos cliques acontecem em links patrocinados.
Mídias sociais
É importante compreender o papel das redes sociais no marketing digital. Ao contrário do que se pensa, o foco não deve ser a conquista de novos clientes, mesmo sendo uma possibilidade. Em alguns segmentos, conquistar novos clientes por meio das mídias sociais é algo praticável, como no varejo. No entanto, o principal objetivo das redes sociais tem que ser o engajamento e o relacionamento com o cliente, porque é por meio disso que potenciais clientes vão avaliar a autoridade de determinada empresa no mercado e se engajar com a marca.
Até quando se pensa em postagens patrocinadas e anúncios, é pouco recomendado o anúncio direto. O que mais dá resultados é a indicação e compartilhamento de conteúdo por parte do público já fidelizado. Compartilhar conteúdos relevantes para o público-alvo, por exemplo, sempre com foco na persona e de acordo com a identidade visual da marca. Explorar ao máximo os recursos de cada rede social também é uma ótima ideia, como a seção de catálogo, stories e assim por diante. Vale a pena também apostar em influenciadores digitais como forma de prospecção da marca nas redes sociais. Isso sim tem muito mais força do que um anúncio.
Ao realizar uma publicidade paga, o ideal é primeiro apostar em remarketing, direcionado aos visitantes do site ou ao próprio público das redes sociais. Assim, as chances de clientes interagirem mais de uma vez com o conteúdo aumentam bastante. Por fim, é recomendado fazer um estudo de segmentação, só aí é possível pensar em propaganda mais direta, a fim de alcançar novos clientes.
As razões para isso é que quando um cliente quer comprar algo ou procurar um serviço, ele não busca por empresas nas redes sociais, e sim por conteúdo — a não ser que já tenha tido algum contato com a marca, por isso a importância do remarketing.
Em suma, as redes sociais funcionam muito mais como uma ferramenta de engajamento e comunicação direta com os clientes, do que como canal de prospecção de novos clientes, salvo algumas exceções. Um conteúdo compartilhado tem muito mais força que uma propaganda.
Links patrocinados
Por que links patrocinados só devem ser empregados após tantas etapas, já que garantem resultados quase que imediatos para a empresa? Porque é preciso ter todas as etapas anteriores concluídas para garantir uma boa performance das campanhas, de forma a ter uma boa taxa de conversão e de vendas, que é o objetivo final. Antes disso, a eficácia dos anúncios não vai render resultados tão bons.
Cada etapa anterior beneficia os links patrocinados, pois para que tenham um bom desempenho é preciso:
- Definir a persona, saber quem ela é para poder segmentar o público.
- Pesquisar palavras-chave.
- Ter um site rápido com conteúdo claro, estruturado e responsivo. Isso impacta diretamente na performance de um anúncio, ajudando até mesmo a reduzir os custos, tanto por CPC quanto por CPA.
Além disso, atrair um cliente é relativamente fácil. Difícil é converter essa atração em vendas e em boas impressões para a marca. Para isso, é preciso ter também:
- Ferramentas de conversão, fundamentais para o uso futuro de aquisição por CPA.
- As redes sociais, importantíssimas para a interação e fortalecimento da marca como autoridade e para o relacionamento direto com os clientes.
Seguindo essa ordem de planejamento, mais da metade do trabalho para garantir uma boa performance na publicidade por links patrocinados já vai estar pronto antes mesmo do primeiro anúncio.
Google Ads
Google Ads tem basicamente três tipos de anúncio:
- Display: são colocados banners dentro de sites parceiros do Google. Esse método é recomendado para marketing direto, tanto com um site próprio quanto com sites parceiros. Baixo custo por aquisição e larga propagação.
- Rede de Pesquisa: O site aparece nos primeiros resultados de pesquisa do Google. Os segredos para um anúncio desse tipo são: a escolha das palavras-chave, a composição dos anúncios, a instalação das tags de conversão e a rapidez do site, com conteúdo condizente. Afinal, o Google traz o tráfego, mas é a qualidade do site e do conteúdo que irá garantir a conversão.
- Stream: são os anúncios que acontecem durante a execução de vídeos do YouTube. Recomendado como remarketing ou segmentado com um canal parceiro, em que os anúncios vão aparecer para o público-chave.
Taboola
Essa é uma interface de distribuição nativa, ou seja, Native Ads ou publicidade nativa. São anúncios em formato de conteúdo recomendado. O conceito dessa nova forma de propaganda digital é básico e efetivo. São anúncios como: “Você também pode gostar…”, “Recomendados a você”, “Conteúdo patrocinado por…”, etc.
O Taboola tem um baixo custo de aquisição e é uma poderosa ferramenta de segmentação de público. É recomendado principalmente para a área de serviços e prospecção de produtos com diferencial no mercado.
Marketing de conteúdo
Esse tipo de marketing vai além da produção de conteúdo com foco em SEO, como artigos para Blog ou conteúdo para as redes sociais; está relacionado à criação de conteúdos ricos, como ebooks, infográficos, planilhas e até artigos mais completos. O objetivo do marketing de conteúdo é oferecer ao cliente um produto digital para consumo gratuito e educativo.
O ideal é criar um mailing segmentado e claro, além de educar e preparar o público para o momento de aquisição e venda.
E-mail marketing
Como forma de comunicação direta, essa ferramenta potencializa tudo o que já foi mencionado antes, mas é preciso ter cuidado para não encher a caixa de e-mail dos assinantes. O mais indicado é enviar apenas conteúdo de interesse do cliente. Segmentar o máximo possível as listas e ser assertivo nos disparos de e-mail.
Envios recorrentes ajudam a manter a marca viva para o público.
Esse método busca atrair, converter e encantar clientes. O marketing de atração, como também é chamado, afasta-se do conceito tradicional da publicidade e possibilita a conexão com o público-alvo por meio dos pilares: atração, conversão, engajamento e qualificação.
Em vez de interromper o conteúdo que o público deseja consumir para anunciar, a ideia é produzir conteúdo para atraí-lo, e assim aproveitar essa oportunidade. Ferramentas como Google Ads, SEO e redes sociais trazem resultados individualmente, mas se usadas em conjunto e articuladas dentro de um mesmo planejamento, todo o processo de marketing será potencializado. Isso causa inclusive uma redução nos valores de aquisição de cada cliente.
Como investir e quanto?
Tendo como base a experiência de mercado e análises da Forrester e eMarketer, empresas já consolidadas devem investir em média de 6 a 12% do faturamento em marketing. Já empresas menos conhecidas devem se preparar para um investimento um pouco maior: de 12% a 20% do faturamento.
Ao iniciar um trabalho do zero, como construção de website e criação de identidade visual, os custos iniciais podem ultrapassar esses valores.
Por quanto tempo?
Em quanto tempo terá retorno? Por quanto tempo investir?
Dependendo da prática adotada e dos recursos disponíveis, é possível implementar e dar início a uma campanha bem consolidada em até 30 dias. Isso se a empresa já tiver uma presença na web. Caso contrário, esse prazo vai variar por conta da produção da identidade visual, redes sociais e todos os outros elementos já mencionados.
Após o início efetivo das ações de marketing, o resultado é imediato no tráfego se aplicado da forma correta. Mas é preciso compreender que resultado imediato ainda não é um sinal de sucesso. Isso varia para cada segmento, mas de forma geral, o tempo de maturidade para se obter um retorno sólido é de três meses.
O segredo para o sucesso e crescimento dentro do marketing digital é aumentar o investimento de forma proporcional ao aumento das vendas. Em time que está ganhando não se mexe. Se determinada campanha criou e estabeleceu uma estratégia que traz resultados reais e mensuráveis, por que parar?
Com tudo explicado, é hora de colocar em prática. A melhor forma de começar uma estratégia de marketing é com o apoio de uma consultoria especializada. A MWD Marketing Digital disponibiliza uma consultoria completa com relatório direcional sobre o ambiente digital de cada empresa.
Basta acessar aqui.
Website: https://mwdmarketing.com.br/
