Gestão de crise é velejar em mar aberto – por Manuela Ponfick

Crises são inerentes à gestão de marcas, mas lidar com uma delas num momento de isolamento social e cultura do cancelamento concomitantemente é diferente. Seja a crise um conjunto de fatores ou um evento isolado, tudo que ameaça a continuidade do negócio deve ser avaliado.

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As crises expõem os níveis de preparação e a capacidade de resposta de uma organização ou influenciador, testando a reputação, a liderança e a veracidade dos valores que ele prega.

Atualmente a tecnologia e as mídias sociais têm aumentado substancialmente a visibilidade de eventos adversos, o que pode levar a uma maior exposição do risco de reputação. Quando as crises são bem geridas, esse desgaste tende a ser reduzido, pela credibilidade gerada por uma resposta certeira. Porém, é evidente que o inverso também é verdadeiro.

Influenciadores podem perder contratos milionários, capital social e poder em minutos. Ou, em casos emblemáticos no meio do marketing digital, podem vender milhões de reais em poucos minutos devido ao aumento do tráfego de usuários a seus perfis, como foi o caso de Ícaro de Carvalho no caso do cancelamento do Felipe Neto. Numa rede social na qual você só acessa a curadoria de momentos de quem optou por seguir, ver um IG lidando com o inesperado é uma aula que não deve ser menosprezada.

A pandemia ainda obriga muitos profissionais a trabalharem de forma remota e o entrosamento das equipes é posto à prova quando respostas rápidas precisam ser emitidas mesmo sem uma reunião presencial.

A melhor atitude que um influenciador pode fazer diante de uma crise é a mesma de uma corporação: estar preparado. Listei aqui seis lições de gerenciamento de crise de imagem para fazer antes dela acontecer:

1. Tenha definições claras do que é um simples problema, um incidente ou emergência e o que é, de fato, uma crise
   Sua atuação adequada depende de uma análise detalhada de cada evento, a fim de classificá-los com a maior precisão possível durante o processo de resposta a incidentes. Um resumo de como classificar cada uma, de acordo com relatório da consultoria Deloitte:
   • Problemas são eventos decorrentes do dia a dia, que, quando não monitorados e tratados com a devida relevância, podem gerar impactos significativos dentro de uma organização, como bugs nas mídias sociais.
   • Incidentes ou Emergências são fatos ou eventos que não fazem parte da operação padrão de um serviço e que podem causar uma interrupção ou a redução na qualidade dele, incapacitando a organização de cumprir com o combinado com seus clientes por um período de tempo, como por exemplo, a perda temporária de uma grande conta no Instagram. O monitoramento de processos relacionados à continuidade do negócio ajudará a organização a responder de forma estruturada.
   • Crises podem ser classificadas como qualquer evento ou percepção negativa que possa trazer danos à imagem da organização ou prejudicar seu relacionamento com a sociedade, clientes, acionistas, investidores, parceiros, órgãos reguladores, poderes públicos e demais partes interessadas. Uma organização pode ter processos estabelecidos para gerir interrupções rotineiras, porém, crises podem ser dinâmicas e imprevisíveis, dificultando sua gestão.
2. Construa sua marca pessoal
   Veja as redes sociais como um meio de criar presença digital, não um fim. Apesar de “alugados”, os espaços aqui são ótimos pois oferecem a possibilidade de acesso a clientes, relacionamento e ferramentas de publicidade pelo menor valor que já existiu na indústria publicitária. Quem conseguir nutrir uma comunidade de defensores da sua marca para estarem lá caso você seja banido está na frente da maioria esmagadora da sua concorrência.
3. Domine a sua narrativa por meio de todos os canais de comunicação possíveis
   Seja o primeiro a falar do assunto, conte sua história. Caso você tenha uma reputação e presença construídas, é provável que alguém comente e seja indagado sobre o fato, mas essa narrativa está fora do seu alcance.
4. Algumas crises são filhas de riscos negligenciados
   Você pode ignorar red flags mas nunca poderá ignorar as consequências delas. Por isso é tão importante ter definições claras de níveis de problemas organizacionais: alguns deles podem ser priorizados e sua solução custará menos que resolver problemas posteriores.
5. Tenha um time de gestão de crise
   O ideal é que ele seja diverso e já tenha papéis e responsabilidades pré definidos. É essencial ter um time que você confie para liderar em áreas que não são sua especialidade. O momento vai ser tenso e intenso, evite as rusgas provenientes de falta de alinhamento.
6. Seja fiel aos seus valores inegociáveis
   Seth Godin costumava dizer que os marqueteiros são capazes de tornar o mundo melhor chamando atenção para aquilo que pode ser mudado. Eu digo que eles também podem fazer o mesmo para os seus valores inegociáveis. É importante que a reputação da deles preceda o discurso pois isso garante uma identificação sincera com sua tribo.

Por fim, lembre-se que só conhecerá a crise quem velejar em mar aberto. E, como escreveu Willian Shedd, um navio no porto está seguro, mas não foi para isso que os navios foram feitos.

*Manuela Ponfick é fundadora e estrategista de comunicação digital na Soulcomm.