A comunicação B2B & o relationship branding

Na década de 1990, com exceção das agências de CRM e de ativação/eventos, poucas agências de comunicação se entusiasmavam com os clientes B2B. Afinal, na maioria das vezes, eram clientes com pouca cultura de marketing e baixos investimentos de mídia e, por muitos anos – e para muitas agências –, a atratividade de um cliente foi diretamente proporcional ao seu volume de investimentos.

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Desde então, como as agências de marketing direto raramente se remuneravam pela comissão de mídia e no mercado B2B a comunicação dirigida (malas diretas, e-mails, SMS, telemarketing, eventos) sempre fez muito mais sentido do que a comunicação de massa, a especialização das agências de relacionamento neste segmento foi algo absolutamente natural.

A importância de uma comunicação técnica e argumentativa (que requer textos claros e detalhados) aliada à importância de uma comunicação mais relacional e empática (que requer textos coloquiais e personalizados) fez das agências de CRM as maiores especialistas em comunicação B2B não apenas no Brasil, mas no mundo todo.

Afinal, a principal caraterística da comunicação B2B é a importância do relacionamento entre os profissionais de cada empresa. No B2B, a comunicação apoia, instrumentaliza, mas quem faz a venda acontecer são essencialmente as pessoas.

A partir dos anos 2000, junto com o irrompimento do digital e, com ele, a supersegmentação, veio a explosão do branded content e das redes sociais, com destaque para o LinkedIn, que atualmente já concentra 80% dos leads gerados no segmento B2B. A combinação bombástica desses pilares culminou no surgimento e na rápida consagração do inbound marketing.

O direct marketing e o inbound marketing foram absolutamente integrados

Otavio Dias

A grande diferença do atual inbound marketing para o direct marketing de anos atrás é a inversão da abordagem. O marketing direto é ativo, leva a mensagem diretamente ao cliente em potencial, em vez de esperar que ele faça pesquisas, encontre seu conteúdo e preencha um formulário quando estiver pronto. A grande convergência é que ambos culminam, necessariamente, numa régua de relacionamento monitorada meticulosamente e, por isso, são facilmente mensuráveis, tendo o custo por lead gerado, o custo por lead convertido e o retorno sobre o investimento (ROI; total faturado/total investido) como as três métricas principais.

Assim como já aconteceu com muitas outras ferramentas e disciplinas de comunicação que surgiram e continuarão surgindo, o direct marketing e o inbound marketing foram absolutamente integrados. A verdade é que no B2B não existe mais direct marketing sem inbound — e vice-versa.

Outra mudança ocorrida no segmento B2B foi a crescente valorização do trabalho de branding — que apoia e facilita a abertura de portas das empresas — e de gestão de mídias sociais, monitorando e capitalizando testemunhais e interações de clientes e colaboradores que influenciam como nunca antes a reputação corporativa.

8 tópicos sobre marketing e comunicação B2B

Junto à consagração do inbound marketing e à crescente importância de um trabalho de branding cada vez mais sofisticado, algumas características são muito marcantes na comunicação B2B:

1. Ela é mais segmentada: a lista de prospects de algumas empresas é mais enxuta do que se pode imaginar;
2. Ela é mais técnica: inevitavelmente, passar por crivos muito racionais demanda a construção de conteúdos ricos e argumentativos;
3. Ela é mais complexa: normalmente tem tickets médios altos e impacto relevante na organização;
4. Ela é mais regrada: quase sempre possui processos de certificação e concorrência rígidos e burocráticos;
5. Ela é mais descentralizada: envolve diversas áreas e instâncias, de usuários/demandadores e seus gestores, a influenciadores, compradores/negociadores e decisores finais;
6. Ela é mais demorada: em B2B, a distância entre o primeiro contato e o fechamento de um negócio pode chegar a um ano inteiro de negociação.
7. Ela é essencialmente relacional: na comunicação B2B os esforços de comunicação e marketing devem ser e estar absolutamente co criados e integrados à equipe comercial;
8. Na pandemia, ela se tornou ainda mais digital: se o uso do marketing digital e do CRM já eram importantes, eles agora se tornaram vitais para as equipes comerciais que também tiveram que rapidamente se familiarizar com as novas ferramentas de relacionamento a distância.

Bons relacionamentos são a base da comunicação B2B. Afinal, por trás de toda e qualquer empresa existem seres humanos carregados de histórias, expectativas e emoções.

Pessoal ou digitalmente, a empatia das pessoas do seu time com as pessoas dos seus futuros clientes será sempre um importante catalizador (ou dificultador) do processo de relacionamento e vendas.

Por isso, tão importante quanto a consistência da sua estratégia, qualidade criativa e preparo técnico das equipes comerciais é a habilidade relacional das pessoas que representam a sua marca.

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Por Otavio Dias. CEO da Repense.