Black Friday veio para ficar. E não deve mudar!

Nesta altura dos acontecimentos, querer mudar o Black Friday no calendário do varejo tem o mesmo significado de querer mudar a data do Natal. A promoção já está integrada na mente do consumidor e muitos se organizam para aproveitá-la da melhor maneira possível, gerando vendas que este ano poderão chegar perto de R$2 bilhões.

A promoção está em permanente evolução e continua crescendo de importância, pois tem se espalhado para outros setores do consumo e canais de compras, expurgando os que criavam falsas ofertas e não se preparavam convenientemente para atender o forte crescimento da demanda.

Para quem opera exclusivamente com o canal digital ou tem forte dependência do mesmo, a data é – de fato – o “Natal” do setor, pois antecipa um movimento que só ocorreria posteriormente, às vésperas da data, criando forte impacto nas operações e na logística com custos muito altos e, às vezes, inviabilizando atender a demanda de última hora.

De fato, se pudesse ter sito planejada de forma ideal, a data da promoção deveria ser antecipada para que não ficasse tão próximo do Natal – o maior período de vendas do varejo. Ou mesmo que fosse no primeiro semestre, criando uma nova data promocional passado o pico do Natal, para ajuste geral de estoques. “Mas tudo não terás”, como diz o dito popular.

Por conta disso, outras datas têm sido propostas, como o Dia do Consumidor, em 15 de março, que já está se transformando na Semana do Consumidor. O varejo ainda depende muito desses estímulos sazonais para alavancar o consumo.

A Black Friday nasceu nos Estados Unidos como uma promoção que antecipava as vendas que se concentravam demais no período de Natal. Aproveitava o período do tradicional feriado do Dia de Ação de Graças, que lá tem grande importância, para ativar as vendas do varejo.

Seu nome vem da ideia de que, a partir daquele momento, as empresas varejistas passavam a ter lucro em suas operações do ano, pois até esse ponto operavam no vermelho.

Na internet as promoções do Black Friday do varejo tradicional foram incorporadas no Cyber Monday, uma ação para marcar um período também promocional específico do e-commerce.

No Brasil, o movimento já nasceu liderado pelo canal e-commerce e só posteriormente foi incorporado pelas lojas tradicionais. Mais recentemente, expandiu para shopping centers, serviços, alimentação e muitos outros setores.

O varejo, de forma geral, sempre foi dependente de promoções para estimular o consumo e as datas promocionais foram criadas ou adaptadas para renovar esse interesse, como o Dia do Solteiro, na China, celebrado em 11 de novembro, que neste ano deverá consolidar vendas de US$ 18 bilhões em apenas um dia.

Com o crescimento do comércio eletrônico, uma nova geração de promoções surgiu, ampliando as alternativas para criar esses estímulos. No mercado norte-americano estima-se que mais de 80% de tudo que é comercializado no varejo por lá é vendido com alguma promoção, desconto, oferta, liquidação ou qualquer outra forma de redução de preços regulares.

A internet só aumentou essa porcentagem pela possibilidade quase infinita de propor algo para cada consumidor, baseado em seu comportamento individual de busca e interesse, criando a customização das promoções a partir do monitoramento de seu perfil, atitude e histórico.

Como resultado, o e-commerce no mundo tem crescido muito mais que o varejo tradicional, sendo previsto que neste ano deverá aumentar em 8,5%. A Goldman-Sachs estima que entre 2016 e 2020, as vendas globais irão mais do que dobrar e sua participação nos mercados mais maduros irá representar mais do que um terço das vendas gerais do varejo.

Hoje, a participação do comércio eletrônico no todo do varejo nos Estados Unidos representa perto de 11%. Na Inglaterra representa 15% e, na Coréia, considerado o maior índice, chega a 18%. No Brasil está num patamar de 4%, porém com crescimento bem maior que o varejo em geral.

Estima-se que o comércio eletrônico atingirá vendas próximas de R$50 bilhões em 2017, com expansão em torno de 12%, enquanto o varejo como um todo deverá crescer entre 1,5 e 2%.

Como também prega o dito popular, “água morro abaixo e fogo morro acima, ninguém segura”, e parece ser essa a figura a ser lembrada na consolidação da Black Friday como uma data promocional irreversível para o varejo – físico e eletrônico – e, avançando para outros setores econômicos, que podem também se beneficiar do espírito que passou a predominar nesse período.

A mensagem é clara: é melhor se organizar e programar, e bem, para aproveitar, pois não deve mudar!

*Marcos Gouvêa de Souza. Fundador e diretor-geral do Grupo GS& Gouvêa de Souza, membro e co-fundador do IDV – Instituto para o Desenvolvimento do Varejo e  do IFB – Instituto Foodservice Brasil. Também é presidente do LIDE Comércio e membro do Ebeltoft Group, aliança global de consultorias especializadas em varejo em mais de 25 países.