Campanhas memoráveis da publicidade brasileira

Campanhas memoráveis da publicidade brasileira

Quais os fatores que determinam o sucesso de uma campanha de marketing? O que faz com que aquele comercial específico seja lembrado, mesmo depois de muitos anos e dentro de um segmento de negócios justamente caracterizado pela fluidez e pelo alto volume de produções?

Clareza na mensagem, entendimento do público-alvo para o qual a campanha será direcionada, capacidade de unir um conteúdo impactante e original com valores cativos dos consumidores. Estas bases me parecem fundamentais dentro de qualquer ação de marketing bem-sucedida, e se analisarmos algumas das campanhas mais memoráveis da história da publicidade brasileira, veremos a presença destes fatores e de outros elementos que merecem ser analisados caso a caso.

Pensando nisso, separei aqui 7 campanhas memoráveis do marketing nacional – incluindo tanto propagandas que já entraram para história quanto ações com potencial de permanecerem como paradigmas da área –, com o intuito de observar quais as lições que cada uma delas pode nos apresentar. Vale lembrar que estas escolhas são apenas um pequeno exemplar, dentre centenas de campanhas inesquecíveis que entraram para a história da publicidade brasileira.

1. Mamíferos da Parmalat

A campanha, criada pela DM9, marcou a época de 1996 com a presença de crianças vestidas de animais mamíferos tomando o leite Parmalat. Com o bordão “Tomou?”, tanto o comercial quanto o jingle da campanha atingiram sucesso em todo o país. Tamanho foi o impacto que, em 2015, a empresa resgatou os personagens, acrescentando animais de espécies tipicamente brasileiras, como tatu, bicho preguiça, tamanduá e jaguatirica.

Outra ação interessante da marca, na época, para promover o conceito dos mamíferos, foi o lançamento de uma promoção em que se trocava o código de barras da caixa de leite + um valor em dinheiro, por uma pelúcia de um dos mamíferos. Tal promoção serve de parâmetro para mensurarmos o tamanho do sucesso da campanha: segundo Marina Mizumoto, gerente de marketing da Parmalat, mais de 15 milhões de pelúcias foram vendidas na época.

Percebemos aqui que a campanha trabalha com conceitos emocionais, afetivos, conseguem transmitir a mensagem desejada pela marca e ainda carrega um teor extremamente original.

1. Bombril e seu garoto propaganda

O case dos comerciais da Bombril explicita um trabalho baseado em um longo processo de construção de identificação entre público e marca, por meio do uso de uma estratégia que se provou bem-sucedida: utilizar o mesmo ator e cenário nas campanhas, alterando-se apenas, a temática abordada em cada peça.

Carlos Moreno foi o carismático ator que atuou em campanhas publicitárias para a marca no período de 1978 a 2004. Com o sucesso, o ator ficou conhecido por todo o Brasil, com mais de 330 comerciais gravados pela empresa. Tamanho foi seu sucesso e aceitação entre o público que, em 2007, Moreno retornou a atuar, permanecendo como garoto propaganda até 2007.

O modelo do comercial da Bombril serviu ainda de inspiração para outras peças audiovisuais, como o clipe da banda Titãs para o cover de Pelados em Santos (Mamonas Assassinas).

1. Sebastião Fonseca – C&A

Seguindo estratégia semelhante, a C&A contou com o mesmo garoto propaganda por mais de 20 anos, a partir de projeto que se tornou um clássico da propaganda brasileira, realizado pela Avanti, agência da própria marca.

Sebastião Fonseca, também conhecido por Sebastian Soul, foi o primeiro negro a atuar em propagandas brasileiras e o pioneirismo da marca rendeu identificação imediata com consumidores e o público brasileiro.

Sua estreia para a marca aconteceu no ano de 1989, inspirada numa clássica cena do filme “Blues Brothers”, cantando a música “Minnie the Moocher”. Durante o período contratado, Sebastian introduziu o clássico slogan “Abuse e Use C&A”.

1. TANG e seu novo sabor de laranja

A marca de sucos em pó Tang, conta com uma série de curiosidades históricas em sua trajetória. A empresa se tornou conhecida, por exemplo, em 1965, quando a NASA, Agência Espacial Americana, decidiu utilizar seu produto em operações espaciais.

Mesmo entre muitas propagandas já produzidas, uma das que mais se destacou foi a de 1995, com o mordomo Jaime enfrentando perigos para atender aos pedidos por suco de laranja de uma criança. A criação foi desenvolvida pela Kraft Foods especialmente para o público latino-americano, um dos maiores consumidores da marca.

A relação cômica e caricatural estabelecida nos comerciais, aliado a ótimos storytellings e bordões de fácil memorização (“O menino está com sede e não tempos laranja”, “Quero mais”, “O melhor gostinho da fruta”) forneceram as bases para o sucesso das campanhas e para que o público ficasse cativado pela originalidade do trabalho.

1. Folha de S. Paulo:

Em 1988, a W/GGK (atual WMcCann) produziu para o jornal Folha de S. Paulo uma propaganda considerada uma das mais importantes da publicidade brasileira.

No vídeo, uma voz em off aparece falando sobre uma pessoa virtuosa que conseguiu melhorar a situação econômica de seu país. Entre as falas, aos poucos, uma imagem em pontilhados vai formando uma figura, que, no final, mostra que a narração se referia a Adolf Hitler.

Para atestar sua credibilidade, o jornal apresenta, ainda em off, a importância de ser bem informado e ter cuidado com quem lhe oferece a informação. Para finalizar, o comercial traz a assinatura do veículo “Folha de S. Paulo, o jornal que mais se compra e o que nunca se vende”.

Os principais pontos de destaque da campanha foram o risco assumido e capacidade de transmitir, de modo bastante objetivo e por meio de uma peça extremamente original, a mensagem de é preciso ter critério com as fontes que se lê. Não à toa, a campanha rendeu à Folha e a W/GGK o Leão de Ouro em Cannes.

1. “Pergunta lá no posto Ipiranga”:

Para finalizar, separei para análise duas propagandas mais recentes, a primeira delas, se refere a uma série de campanhas produzidas pela Talent Marcel, responsável pela publicidade da rede de postos de gasolina Ipiranga.

A agência tem conseguido, através de suas propagandas baseadas em alguns elementos basais que já vimos aqui (identificação com um personagem, storytelling, slogan chamativo e comicidade), estabelecer uma grande relação de familiaridade com o público.

Com o slogan “procura lá no posto Ipiranga”, o garoto propaganda da companhia, um caipira tranquilo interpretado por Antonio Duarte de Almeida Júnior, sempre enfatiza que no posto é possível encontrar tudo que se procura.

1. Sadia em “especial de Natal”:

Por fim, gostaria de concluir a análise com uma campanha deste ano que, acredito, tem todo o potencial para se tornar um clássico.

Produzida pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para a Sadia, que inovou na busca que uma nova temática para seu comercial de fim de ano, o vídeo começa com uma criança portadora de síndrome de Down se preparando para a corrida de natal de sua escola. Nesse período, um cachorro a ajuda em seu treinamento. O animal é de seu vizinho, que a acompanha de perto e torce por sua vitória sem que ela perceba.

Com final emocionante, que nos leva para questões do ambiente familiar, para a ideia de compartilhamento e afetividade, a campanha é certeira por casar um storytelling comovente e cheio de sinergia com a época de natal.

Conclusão

Selecionei estes cases da publicidade brasileira por acreditar que elas carregam um objetivo comum e básico: a criação de uma grande campanha, capaz de transmitir os valores das marcas através de sua linguagem ou de conceitos mais sutis, como a ligação com sentimentos do público ou o cotidiano de consumidores.

Além disso, a comunicação estabelecida em todas estas campanhas é sempre clara, compreensível e atraente, fatores que potencializam as chances de sucesso de qualquer ação no universo do marketing.

Penso, por fim, que estas diretrizes devem sempre estar presentes em nossa área – muito mais do que copiar ações da moda, o fundamental, sempre será, criar e difundir uma mensagem que, de tão impactante, seja capaz de tornar-se memorável.

João Paulo Haddad Marques. Com mais de 15 anos de experiência na área de Marketing, atualmente como Diretor de Negócios da Elemental.5, atuou em projetos de Ativação, Relacionamento, Live Marketing e Gestão de Negócios em agências de comunicação em grandes empresas do mercado, como: SKY Brasil, Fiat e Aktuellmix.  Siga meu perfil, e acompanhe artigos sobre mídia, cases e tendências de marketing, relacionamento com o cliente, além de temas relacionados ao universo da publicidade e propaganda.