RedaçãoA IstoÉ Dinheiro apresentou, na sexta-feira, 19, ranking com as 60 marcas brasileiras mais valiosas do ano, reveladas em estudo realizado em parceria com a Kantar Vermeer. As cinco primeiras colocações são ocupadas por duas cervejarias, dois bancos e uma emissora televisiva. A primeira colocada é a Skol – que ocupa o topo da lista pelo 5º ano consecutivo –, seguida por Bradesco, Brahma, Itaú e Globo, respectivamente.
De acordo com a apresentação dos resultados, além de companhias de capital aberto, a 11ª edição do ranking traz avaliação de empresas de capital fechado. Com o novo critério, o número total de marcas analisadas nesta edição foi de 320.
“Avaliamos as marcas brasileiras mais valiosas considerando duas importantes dimensões: financeira e de performance em imagem. Na financeira, consideramos o valor do negócio da empresa e o dos seus intangíveis, onde reside a marca. Em performance de imagem entende-se a influência da marca no processo de decisão dos consumidores e investidores. A fonte primária é o estudo BrandZ, pesquisa de mercado conduzida pela Kantar Millward Brown, que em 2017 englobou no Brasil 33 categorias, 500 marcas e 13.200 entrevistas. O valor é o resultado da multiplicação do valor dos intangíveis pela performance em imagem”, explica a IstoÉ ao apresentar os resultados.
A mudança na metodologia permitiu incluir marcas de companhias que não possuem capital aberto, como Ypê, Caixa, Globo, SBT, Ypióca, Tigre, Bauducco e Suvinil. Outra novidade, é que o ranking agora conta com 60 marcas, e não 50, como em outras edições.
Compreendendo o consumidor
No primeiro lugar do ranking, a Skol atingiu valor de US$ 8,146 bilhões no último ano. Diretora de marketing da marca, Maria Fernanda Albuquerque afirma, em entrevista a IstoÉ, que o posicionamento da cervejaria busca compreender o que o consumidor quer ser, não apenas o que ele é. “Nosso posicionamento é o reflexo de conjunto de valores definidos pela empresa”.
Segundo a executiva, os valores definidos não espelham, apenas, padrões de comportamento ou aquilo que a sociedade pensa. “O que a Skol quer é propor o debate, influenciar o futuro e moldar o comportamento do consumidor. Não basta saber quem é o brasileiro. É preciso definir quem ele será e para onde ele vai. É uma responsabilidade muito grande”, afirma Maria Fernanda.
O ranking destaca, ainda, a comunicação da marca dirigida pela Ambev. A Skol não usa mais mulheres em posição serviçal em sua publicidade, como é na maior parte das publicidades do ramo. A temática das propagandas é relacionada com a juventude e a diversidade. “Redondo é sair do seu quadrado”, atesta o slogan da cerveja.
“A Skol vale quase o dobro da segunda colocada no ranking, a marca Bradesco, que cresceu 131%, subiu quatro degraus e atingiu um valor de US$ 4,438. O novo posicionamento da Skol atinge ponto nevrálgico da sociedade brasileira. A crise econômica dos últimos anos, aliada aos escândalos de corrupção, afetou a autoestima do cidadão”, diz a IstoÉ.
