Como ouvir o cliente? O on e o off na comunicação

Muito se fala e já se falou sobre a conexão entre on e off na comunicação.
Grande parte das agências já deixou esta discussão para trás, colocando simplesmente que ela nunca deveria ter existido. Outras tantas ainda sinalizam que esta divisão ainda não foi resolvida adequadamente.
Em minha visão a questão de ‘on’ e ‘off’ nunca deixará de existir, ou melhor, não deveria ser resolvida, mas sim trabalhada diariamente.
Quando falo sobre este trabalho diário, refiro-me à dedicação na compreensão do cliente.
Meu sócio, Márcio, costuma dizer que on e off deveriam ser encaradas meramente como canais de comunicação, isto é, o relacionamento com o cliente precisa vir em primeiro lugar. Somente depois da compreensão de quem é o cliente e de qual maneira ele prefere se comunicar com a empresa é que a ‘forma de comunicação’ deveria ser escolhida.
Sob esta ótica, o ‘canal’ passa a ser secundário.
Talvez eu possa parecer agressivo, mas o glamour da comunicação deixou seus dias de glória para trás. Boa parte da comunicação das empresas hoje me parece ter mais objetivo de venda imediata do que comunicação. Uma visão ‘mais promoção’ do que comunicação.
Comunicação sob a ótica do Relacionamento com clientes significa falar e ouvir.
Quando uma empresa parte desta referência, até a comunicação em outdoor passa a ser ‘on-line’.
Quer ver um exemplo?
Recentemente o Google inaugurou a campanha “Dá um Google” utilizando, entre outros canais, o mobiliário urbano da cidade de São Paulo.
A campanha poderia (se já não está utilizando), as informações de visualização dos materiais publicitários versus a resposta ao anúncio.
A campanha é brilhante porque motiva resposta e pode gerar medição.
Se você veio do marketing direto terá mais facilidade de compreender o que quero dizer.
Rezavam as leis do bom e velho marketing direto que toda peça publicitária deveria ter algumas características. Entre elas: explicar ‘a que veio’, mostrar a oferta, oferecer canal de resposta, ter chamada (do tipo “ligue agora”).
De forma extremamente simples, esta campanha embute tudo isto.
Até a possibilidade de medição está embutida na campanha.
Quer ver?
A campanha é composta de perguntas e curiosidades desde músicas, cantores, resultados do futebol até lugares.
Comecei a reparar pela cidade e notei que em cada lugar há uma frase diferente terminando com “Dá um Google”.
Notei que algumas frases são de temas mais comuns como “Shows da Demi Lovato” e outras são no mínimo curiosidades como “Qual o Salário CR7”.
E como o resultado desta campanha poderia ser medido? Da mesma forma que o Google mediu o Google Flue Trend, isto é, através da variação nas pesquisas sobre determinado tema.
Considerando o elevado número de pessoas com Smartphone, se a chamada é atrativa (ou gera suficiente curiosidade), as pessoas tendem a realizar a busca imediatamente ou em tempo muito próximo após terem visto a chamada.
Considerando que a internet móvel é capaz de fornecer a localização, é, portanto possível cruzar: localização e origem da pesquisa, horário e perfil (se a pessoa está logada de alguma forma – para android isto é automático) versus out-door do Google mais próximo.
Se o Google irá ou não usar a informação da resposta, já é outra questão.
A grande questão que deveria vir antes desta e de qualquer campanha é: Como podemos ouvir o cliente a partir desta nossa comunicação?
Leonardo Barci. CEO da youDb, blogueiro da Exame.com, autor do livro “Além do Lucro – Tocando o invisível no Relacionamento Empresa-Cliente” e co-autor do livro “Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing”.