Compreensão, compartilhamento e cocriação são tendências

Cocriação significa incluir verdadeiramente o cliente como parte do modelo de negócios.
É colocar o cliente em primeiro lugar.

Fala-se muito das diferenças entre as gerações e uma questão historicamente marcante nas últimas décadas é que as pessoas já nascem com muitas habilidades, entre elas o uso de uma ferramenta a mais de comunicação – os meios digitais e a internet. Por influência da tecnologia, quase todos conceitos mudaram drasticamente desde a geração dos meus pais, até a dos meus filhos, e qualquer conversa cotidiana demonstra isso facilmente. A maneira como se compreende as necessidades dos clientes e a forma de nos adaptarmos está a nosso alcance, por isso a importância de estar atento às características desse comportamento contemporâneo.

Outro dia, conversando com meu filho mais velho, compreendi na prática o significado do gap entre as gerações. Eu tentava lhe explicar que a casa própria não é um investimento. Na minha compreensão, investimento significa que você colocará algum dinheiro e ele irá render algum valor mensal, ou que a venda deste investimento significará algum ganho de capital. A partir disso, expliquei para ele que a casa própria não gera valor mensal de dividendos (muito pelo contrário!) e, ainda que você venda o imóvel próprio, possivelmente terá de comprar outro de valor similar ou morar de aluguel.

Depois de algumas tentativas frustradas de explicar o significado de asset e liability, meu filho tornou: “Pai, isso não faz sentido, é claro que a casa pode gerar uma renda mensal. Se você mora nela, basta você alugar a parte dela que esteja desocupada”.

Bem, com esse simples pensamento Brian Chesky, Joe Gebbia, Nathan Blecharczyk criaram em 2008 o Airbnb.

Na minha leitura, as gerações mais novas carregam alguns valores que para pessoas mais velhas ainda são estranhas, entre elas, o significado de posse e compartilhamento, o poder das redes sociais e do conhecimento coletivo e como resultado disso, o verdadeiro significado de cocriação.

Em seu livro Organizações Exponenciais os autores Michael S. Malone, Salim Ismail e Yuri Van Geest trazem detalhamento mais profundo de fatores que vão além da cocriação, com destaque para um Propósito Transformador Massivo, isto é, a definição do porquê estamos (como empresa) aqui, afinal.

Cocriação significa incluir verdadeiramente o cliente como parte do modelo de negócios. É colocar o cliente em primeiro lugar. Isso não significa criar modelo insustentável, muito pelo contrário, significa criar modelo que coloque o cliente como participantes das soluções e corresponsável pelo resultado e pela entrega. Significa que as decisões mais fáceis e as mais difíceis incluem o cliente na conta.

Uma bonita história que ilustra bem isso é a de Howard Schultz, antigo CEO e executivo que fez do Starbucks “o Starbucks”. Ele conta em seu livro que ao retornar à liderança da empresa, algumas decisões difíceis, como o fechamento de um número relevante de lojas, deveriam acontecer. Ele decidiu visitar algumas delas para compreender in loco as decisões que foram esquadrinhadas no papel. Em uma das visitas, ele chamou o gerente responsável da loja para comunicar oficialmente o fechamento daquele local. Depois de alguns argumentos e um breve afastamento, o gerente retornou com um cliente e falou para o CEO:

“Veja Sr. Howard, este é um de nossos clientes mais antigos. Antes de tomar definitivamente a decisão de fechar este local, eu gostaria que o senhor ouvisse este nosso cliente. Por favor, conte para o nosso CEO o que este café significa para o senhor”.

“Bem, Sr. Howard, eu sou policial, sabe? Esta não é exatamente uma região onde o meu trabalho é muito bem recebido. Tenho dias fáceis e dias realmente difíceis. Esta loja significa a oportunidade que tenho, durante o meu dia, de parar por um instante. É um lugar que oferece um bom café, um ambiente que me permite relaxar um pouco e recuperar as energias para um novo turno. Por favor, reconsidere sua decisão de fechar a loja”.

Assim se compreende cocriação neste contexto, como o sincero entendimento de que os nossos negócios impactam as pessoas e a sociedade, estejam eles abertos, ganhando ou perdendo dinheiro. Se as empresas são relevantes para os clientes elas terão perenidade, caso contrário, veremos muito mais negócios fechando ao longo dos próximos anos.

*Leonardo Barci. CEO da youDb, blogueiro da Exame.com, autor do livro “Além do Lucro – Tocando o invisível no Relacionamento Empresa-Cliente” e co-autor do livro “Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing”.