Comunicação, a pérola negra do pós-pandemia – Por Danilo Barba

Quando os ventos do humor do mercado sopram para o polo positivo da esperança e inflam as velas dos negócios, as mensagens positivas costumam ser fáceis e prazerosas de entender e comunicar. Já reparou? A atenção é atraída para perguntas de viés favorável, as conexões parecem ocorrer por simples osmose, e o resultados se apresentam harmoniosamente orquestrados. A intuição de profissionais de áreas mais diretamente comerciais aparenta ser suficiente para guiar o barco em águas calmas. Sob o brilho do céu claro, a linha do horizonte está definida para qualquer olhar, sem qualquer esforço. Mas quando a maré muda repentinamente de direção e lança as expectativas para o polo negativo, a habilidade de se comunicar enquanto se está atento às mudanças drásticas de cenário é que transforma náufragos em sobreviventes. Em uma crise em alto-mar, “ninguém dorme até resolver o problema”, como disse Amyr Klink.

Enquanto o novo coronavírus segue trazendo mais questionamentos do que respostas, empresas e instituições dos mais variados segmentos e tamanhos entraram de cabeça no mar revolto. Em meio à fúria das águas turvas, essas organizações tentam, incansavelmente, manter o rumo em busca do “novo normal” pós-pandemia. Novos modelos de negócio, formas alternativas de atrair os clientes, maneiras de superar a crise e voltar a crescer, são alguns dos temas em destaque colocados à mesa. Mas nem os esforços mais grandiosos estão sendo capazes de lançar o navio de volta ao cais da calmaria.

Farol em alto mar

Por vezes confundida e relegada a alguma espécie de bengala, ou atividade ilustrativa e acessória, ou mesmo reduzida a uma inofensiva “caixinha de sugestões”, a comunicação é na verdade um incômodo necessário. Mas não como um xarope amargo. Ela é sempre “a leitora” atenta, que faz aquela pergunta que não quer calar, que rabisca aquela imagem que não se consegue ver, seja por incapacidade óptica ou de raciocínio. Não por menos, agora, se torna o farol em alto mar, sinalizando o caminho a seguir para sobreviver a essa jornada. Ou melhor, se transforma na rara e desejada pérola negra, procurada por muitos, mas encontrada por poucos.

Antes da pandemia, há pouco mais de um ano, já era bastante claro o quanto a inovação e a consequente transformação nas regras da missão empresarial seriam primordiais em meio à nova revolução industrial que experimentamos hoje. Se as leis que governam a maneira como as pessoas vivem e trocam bens e serviços na sociedade pareciam estar mudando e evoluindo cada vez mais rápido, o surto do novo coronavírus só fez acelerar essa transição. Neste contexto, a comunicação também está se transformando, e de ferramenta de suporte acessório vem recebendo o upgrade para depurador de valor.

A âncora da confiança

Neste momento delicado, a comunicação tem sido essencial para desatar os nós das relações entre empresas, colaboradores e clientes. Começando de dentro para fora, se consolidou como fundamental na construção de uma ponte sólida entre os funcionários que, muitas vezes longe dos escritórios físicos, precisam mais do que nunca ser inseridos no fluxo de informações das companhias.

Uma pesquisa feita por uma das maiores agências de PR do mundo revelou que saber comunicar com empatia atende a uma necessidade bem definida, que é expectativa de boa parte dos colaboradores. O estudo Confiança de Marca e Pandemia de Coronavírus revelou que 78% dos profissionais esperam que os negócios assumam a responsabilidade de garantir que seus empregados estejam protegidos do vírus no local de trabalho e não o espalhem pela comunidade. Cerca de 84% dos respondentes também dizem querer que a organização seja uma fonte confiável que mantenha as pessoas informadas sobre o vírus e o progresso alcançado em seu combate.

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No caso específico da COVID-19, as descobertas do estudo mostram que 83% querem que as marcas emitam declarações públicas expressando empatia e apoio aos mais afetados pela pandemia. E 84% deles desejam que suas marcas ajudem as pessoas a lidar com o desafios relacionados ao surto.

Quando os comunicadores recorrem a fontes confiáveis para ajudar a informar suas partes interessadas e reduzir a desinformação, isso tem um impacto significativo não apenas nos negócios, mas também na sociedade em geral. Uma pesquisa feita pelo Institute for Public Relations revelou que 81% das funções da comunicação são “muito importantes para as empresas” responderem aos desafios da COVID-19. Três entre quatro líderes de comunicação (75%) disseram que sua função de comunicação estava “muito envolvida” na comunicação interna e quase metade (49%) dos executivos de comunicação disseram que o CEO deveria ser o principal comunicador. Mas comunicar, interna ou externamente, exige foco, preparo e experiência, já que o desempenho poderá ser o divisor de águas do negócio.

Reputação é investimento

É neste ponto que a comunicação ganha outro viés e desponta no horizonte a figura do PR. O relações públicas, o assessor de imprensa, a agência com profissionais capacitados, prontos para conduzir o barco com sucesso de volta ao cais. Os bons representantes deste setor estão acostumados às tempestades e as águas turbulentas. São capazes, como disse lá em cima, de enxergar em meio às nuvens pesadas, indo muito além do que é possível ver. Eles são capazes de traçar rotas inimaginadas, transformar discursos e, principalmente, fazer com que marujos se tornem capitães.

No fim do dia, cada ação e cada palavra transmitem uma mensagem para o futuro, embora isso fique mais evidente nas crises. Cada decisão e atitude conta, e para o planejamento no longo prazo o momento certo para começar é sempre agora. Até as empresas mais discretas perceberam que é hora de mostrar a cara, apresentar valor, ser transparente e conversar com um público cada vez mais exigente e alerta.

Colocar sua mensagem na mídia é fundamental para elevar o perfil da marca, um passo essencial para atrair investimentos, clientes e talentos. Os que mais obtêm sucesso neste sentido são reconhecidos em todo o seu segmento, e assim conquistam uma voz à mesa das questões setoriais. Saber comunicar é aprender o momento certo de levantar da cadeira, e dizer o que precisa ser dito. Tratar a comunicação como uma loteria de vitrines é negligenciar o investimento em crescimento. É hora de mergulhar no oceano e buscar sua peróla negra.

*Danilo Barba é diretor executivo da Kappa Comunicação