Comunicação política em tempos digitais

O político enfrenta, simultaneamente, o céu e o inferno na comunicação. Por um lado, o brasileiro vem se mostrando mais interessado pelos temas relacionados à política. Por outro, está cada vez mais desacreditado nos políticos. E é aí que o desafio da comunicação e do marketing de mandato entra: como fazer o cidadão se interessar pelo trabalho realizado em meio a tantas informações e descrédito.

A popularização do acesso à internet levou a população a se entusiasmar com as redes sociais que, além de estimular o relacionamento entre seus usuários, é ambiente fértil para disseminação de conteúdo de todos os tipos, tanto propositivos quanto depreciativos. Mais da metade dos lares brasileiros têm acesso à internet, e 80% dos usuários utilizam o celular para navegação, número que ultrapassa o de acesso por meio do computador.

Nisso, surgem reflexões importantíssimas: (1) como construir uma narrativa envolvente que coloque o mandato político em sinergia com os interesses dos cidadãos?; quais conteúdos serão tão bons a ponto de chamar a atenção de quem está sendo impactado por uma avalanche de estímulos?; (2) quais os formatos de conteúdo devem ser utilizados de acordo com os objetivos?; (3) quais as plataformas e ambientes de acesso em que se dá o consumo de conteúdo?; (4) o que pode e o que não pode?

Antes de começar a trilhar um caminho de respostas, é preciso entender o que a comunicação de mandato pode representar para um político em cargos executivos ou legislativos.

Os três julgamentos políticos são fruto do marketing ou da comunicação de mandato

Parto da premissa que todo político recebe três julgamentos: o político, a eleitoral e o histórico. No julgamento político entram as questões partidárias e as defesas por temas. No eleitoral, entra a aprovação popular por meio da quantidade de votos. No histórico, entram os grandes feitos e marcas.

A comunicação de mandato trabalha na construção dos três julgamentos, como um capital político que será sacado em diferentes épocas e por diferentes motivos.

Um exemplo disso ocorre quando um eleitor pesquisa no Google pelo nome de um candidato, na intenção de definir seu voto. Caso o candidato tenha feito uma boa divulgação de seu mandato, usando dos recursos certos, com certeza estará nas primeiras posições no mecanismo de busca com conteúdos que defendam sua reputação. Com isso, a comunicação terá surtido efeito no julgamento eleitoral, que é bastante pragmático.

Nos julgamentos político e histórico, os tempos de construção são outros e o resultado tem a mensuração mais complexa e subjetiva. Dependerá da forma com que se relaciona com os influenciadores dos temas que aborda e também como “vende” sua atuação. Encontrar o meio termo entre a promoção ¾ que pode ser mal interpretada ¾ e a informação é o maior problema.

7 coisas que você deveria saber sobre comunicação e marketing de mandato

Há muitas considerações sobre a comunicação de mandato, mas elenquei sete que considero principais para obter bons resultados:

1. A internet aproximou os eleitores e permitiu que a conexão com o político o tempo todo, questionando suas ações, exigindo respostas e posicionamentos que antes não eram necessários;
2. O juízo de valor feito na política antiga dependia muito do período eleitoral e da mídia tradicional, hoje está muito mais relacionado aos canais próprios e a comunicação extemporânea à campanha;
3. O período eleitoral foi reduzido e o tempo de televisão também, inviabilizando boa parte das candidaturas que apostavam apenas em repetição de mensagem e em campanhas publicitárias;
4. Diante de tanta descrença popular, o caminho para uma eleição bem-sucedida passa pela formação de “embaixadores”, que são eleitores que “compram” e “vendem” o político porque acreditam no seu trabalho;
5. A internet não é um meio menos importante que a televisão ou que o rádio, mesmo com menor penetração em regiões de pouco acesso, pois grande parte dos veículos de comunicação tradicionais hoje se pautam pelas redes sociais e por sites;
6. Estabelecer e manter relacionamento com eleitores leva tempo e requer grande investimento na produção de conteúdo e na tecnologia, com profissionais qualificados, mas ainda assim é muito menor do que a somatória das antigas campanhas;
7. Comunicar o mandato não é o mesmo que informar o que está acontecendo. Para impactar eleitores é preciso agregar valor e ajustar a informação com viés publicitário. Fotos posadas de visitas ao gabinete ou qualquer coisa similar interessam a pouquíssimas pessoas. É preciso criar uma narrativa envolvente.

Marcelo Vitorino. Professor de comunicação e marketing digital no Centro de Inovação e Criatividade na ESPM, sócio da Presença Online e na Vitorino e Mendonça, consultoria de marketing político. Ministra aulas e palestras e trabalha como consultor de comunicação e marketing digital e gestão imagem/crise para empresas, instituições governamentais e entidades de terceiro setor.