Conteúdo de qualidade é uma questão de cultura da empresa. Veja o exemplo da Saraiva Educação.

Conteúdo é rei. Foi Bill Gates quem disse isso, lá pelas tantas da década de 1990. Desde então, especialistas de marketing digital repetiram a frase à exaustão, já que a produção de conteúdo é uma de suas principais ferramentas.

E a majestade, aqui, consiste em uma produção de qualidade. Afinal, mais do que atrair audiência qualificada até a sua página, a produção de conteúdo posiciona a sua marca como autoridade e referência e tem de agregar valor para o público.

Do contrário, o que diferencia o seu conteúdo das tantas milhares de outras páginas online?

Existe no mercado um caso que coloca em prática a ideia de conteúdo como um ativo da empresa. É a Saraiva Educação, onde a qualidade é uma questão cultural. Para entender como esse processo funciona, batemos um papo com Ana Flávia Mourawad, gerente de marketing da empresa, que concentra uma produção anual de 400 títulos de livros. Você ouve a conversa na íntegra no final do post, em podcast, caso queira.

Qualidade acima dos prazos

Se você produz conteúdo, sabe que existe uma guerra natural entre prazo e qualidade. Isso acontece com mais ênfase numa época tão dinâmica em que a produção para as redes sociais “já nasce com prazo de validade”, como bem resume Anna Sonnemberg num post publicado no blog Copypress.

No Facebook, por exemplo, uma postagem tem vida útil de 2h30 apenas. No Twitter, são míseros 18 minutos. Já os conteúdos do Instagram veem a luz do sol por mais tempo: 48 horas.

Para um blog, a média estimada é de dois anos. Vida longa à produção textual na internet, então, para que agregue um valor que perdure mais do que alguns minutos na vida do seu público-alvo.

Como é o caso da Saraiva Educação.

Indo na contramão de empresas que pesam em quantidade, na balança, em detrimento da qualidade, a equipe sob o comando de Ana Flávia evita colocar seus conteúdos na linha de frente para atrair consumidores em potencial e fisgar alguns cadastros de email, por exemplo.

Em vez disso, o desafio de dialogar com diferentes perfis e sobre assuntos diversos é o estímulo de toda a equipe. E até chegar ao resultado desejado, foram muitas tentativas. Hoje, ela diz que usa as seguintes táticas:

• Time de conteúdo especializado em assuntos complexos e que demandam conhecimento técnico;
• Programas internos para que pessoas de fora se cadastrem e escrevam para a empresa;
• Profissionais freelancers;
• Autores de livros escrevendo sobre os assuntos que dominam e fazem parte de suas obras.

Com isso, ela conseguiu abrir as portas para uma cultura orientada para a qualidade:

“A cultura faz com que cada uma das pessoas da empresa se preocupe com o que produz. Não é algo simples, ainda que escrever e postar algo sejam tarefas relativamente rápidas. Principalmente, em um negócio em que somos cobrados por velocidade o tempo inteiro. Mas, dentro de cultura organizacional em que a qualidade é um valor, cada pessoa se coloca como responsável do conteúdo produzido lá dentro”.

Mas o que é qualidade na produção de conteúdo?

A discussão é antiga, precede a internet e é ainda mais relevante com esse dinamismo.

Particularmente, acredito que um conteúdo de qualidade é fruto da combinação entre profundidade e credibilidade.

O primeiro aspecto se preocupa em explicar — ir além do “o quê” e do “como” para alcançar o “porquê” da questão. E a credibilidade é complementar a isso: a cada afirmação, ao menos uma evidência. Pode ser um dado, uma pesquisa, um link — algo que expanda o seu argumento com algum embasamento sólido.

A área que Ana Flávia gerencia lida com um conceito similar de qualidade no conteúdo. Na Saraiva Educação, os seguintes pilares estruturam o trabalho dos seus profissionais:

• Informações 100% corretas;
• Conteúdos escritos corretamente;
• Artigos revisados — levando em consideração, aqui, a resolução de alguma dúvida da sua audiência.

Até o Google já faz uso desse tipo de parametrização para o ranqueamento de conteúdos digitais por meio da sigla EAT  (“expertise”, “autoridade” e “confiança”).

Não importa um texto longo, então, se ele nada tem a dizer. Daí, a relevância da qualidade impressa na cultura da empresa — e dos seus funcionários — mesmo com inimigos invisíveis e indigestos, como o tempo.

Embora tenha essa cultura enraizada para não se deixar abater pelos prazos, Ana Flávia rebate com respaldo esse tipo de rendição à pressão do relógio.

“Já cometemos o erro de colocar o prazo na frente da qualidade. Isso tem consequências. Primeiro, porque o seu público percebe a diferença. Segundo, porque a sua audiência procura por informação de qualidade, e ao inverter as prioridades do seu trabalho você não oferece o resultado esperado.”

Não que o aspecto tempo seja ignorado. Suprir a demanda por conteúdo e gerenciar as entregas é necessário, sim. Só é preciso medir até que ponto vale correr o risco de apressar uma produção que demanda mais tempo para ter a qualidade desejada.

Ouça o episódio no Podcast-se

A conversa com Ana Flávia Mourawad foi tema da 237ª edição do Podcast-se, que foi ao ar em julho de 2020 — e que você ouve abaixo.

O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 200 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts e outras.