Digital já não é nice to have nas farma

O marketing digital não é algo nice to have, na indústria farmacêutica.

Hoje, é um must have.

Quer dizer: assim como outras ações associadas à Transformação Digital — como o e-mail, o site e as redes sociais foram, na superfície dessa transição —, o marketing do setor deve estar presente nas suas ações dentro do universo online.

Há uma série de exemplos para mostrar isso a partir de uma conversa que tive com Marcelo Martins, gerente de digital e multichannel da multinacional japonesa Daiichi Sankyo. Você ouve o bate-papo em podcast no final deste post.

A Transformação Digital na farma

Historicamente, a indústria farmacêutica é vanguardista em publicidade. Especialmente, no patrocínio esportivo de diversas modalidades. Acontece que, na fronteira entre o analógico e o digital, o setor ultrapassou as linhas de maneira cautelosa — para não dizer vagarosa.

Muito disso se deve às exigências regulatórias e às questões de compliance que o mercado, como um todo, deve seguir para manter a relação de segurança e confiança com os pacientes. Mas existe também a natural resistência por tudo aquilo que é inovador, diferente e transgressor.

Como a transformação digital tem feito com a sociedade.

E não estou falando só da chegada dos sites, e-mails e redes sociais, mas de aspectos que a indústria já utiliza, pelo menos, no chão de fábrica, como é o caso da Inteligência Artificial, da Internet das Coisas, do Big Data e do Analytics, entre tantas outras soluções.

Um exemplo marcante, nesse aspecto, foi o case de 2015, nos EUA, em que o FDA (órgão regulatório do país) aprovou um medicamento contra a epilepsia inteiramente confeccionado por uma impressora 3D.

Quando falamos em marketing, contudo, não podemos destacar tantos avanços assim. Mesmo que exista a demanda e a forte tendência do mercado, impulsionada pelo uso massivo de tecnologias digitais.

Só um exemplo: o Brasil é o terceiro país, em um ranking global, que mais passa tempo conectado por dia — pouco mais de nove horas.

Uma inovação no setor

Na conversa com Marcelo Martins, fica claro que a Daiichi Sankyo havia encontrado um caminho para transgredir em passadas largas o marketing digital na indústria farmacêutica. Trata-se do Medpedia, uma plataforma digital de educação para ensinar os médicos a se relacionar eficientemente com as tecnologias que, em decorrência da pandemia, tornaram-se necessárias.

“Do nice to have fomos para o must have”, resume o gerente da Daiichi Sankyo para descrever a velocidade com a qual essa ideia inovadora foi implementada. No mesmo período, ele celebrou o ritmo com o qual o setor compreendeu a importância de aproximar-se das ferramentas e estratégias digitais. “Passamos a tomar decisões de cinco ou dez anos em questão de meses. Foi um ganho para o mercado”.

O motivo para a celebração é real. A indústria farmacêutica tem regulações necessárias que balizam as boas práticas e ajudam a manter o setor seguro e em uma relação de confiança inquebrável entre médicos, fornecedores e pacientes.

Só que o Medpedia aterrissou como um elemento educativo, exclusivamente, e que justamente por isso é tão bem aceito e impactante para o mercado. Tudo porque a Daiichi Sankyo abraçou a grande sacada de se aproximar da comunidade médica que resiste ao uso tecnológico.

Pois é consenso que essa mesma comunidade se viu na necessidade de aprender a usar as ferramentas, já que a pandemia reduziu significativamente o número de atendimentos presenciais, mas não a importância em realizá-los.

E o Medpedia foi feito por médicos para médicos. Profissionais que, por outro lado, lidam com todo tipo de solução digital para facilitar o seu trabalho — como a própria prescrição digital, que já bastante difundida há algum tempo no País e em outros continentes também.

Ou seja: pessoas que verdadeiramente entendem as objeções, resistências e desafios que médicos se deparam ao virarem a chavinha do seu mindset para o digital, a fim de que possam usar as ferramentas da maneira correta e com segurança.

“Esta é uma jornada que você deve entender o aspecto por trás de uma resistência ou barreira no uso do digital, ainda mais na prática médica, em que tem a questão do contato com o paciente. Então, você fomenta o uso dessas ferramentas, ensina o médico a trazer sua experiência e know-how transitando por esse mundo cada vez mais conectado. É um grande ganho ligado à inovação da Daiichi Sankyo”, explica Marcelo Martins.

Ele destaca, ainda, o valor de existirem médicos por trás do projeto.

“O mercado, via de regra, é pautado por confiança. Com certeza, essa relação já é genuína por base. Mas a plataforma se torna um canal de médico para médico, reforçando a confiança entre eles. Trazendo um aspecto mais próximo, estabelecido entre os próprios profissionais, transmitimos uma confiança maior para quem ainda não está inserido nesse mundo”.

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A conversa com Gabriela Onofre foi tema da 235ª edição do Podcast-se, que foi ao ar em julho — e que você ouve abaixo.

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O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 250 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts e outras.