Heródoto BarbeiroO Estado pode criar marcas. É um engano acreditar que apenas corporações comerciais possam criar marcas. Hospitais públicos, polícia, forças militares, universidades e outros entes estatais podem criar marcas. Um exemplo notório é a NYP ou a polícia de Nova York. Ela é mais do que as iniciais de um serviço policial. Representa mais do que carros com sirenes ou policiais uniformizados. Ostenta valor intangível que remete a segurança do cidadão e eficiência em prestação de serviços públicos. Não é à toa que existem espalhados pelo mundo todo camisetas, bonés, relógios, viseiras, bolsas, mochilas com o logo NYT.
O logo é apenas a representação gráfica de uma marca. O M maiúsculo, amarelo, representa a rede de fast food da McDonald´s, mas remete à lembrança de valor abstrato e intangível que contribui para a credibilidade e admirabilidade da corporação. Obviamente que uma entidade pública, estatal não tem marca de consumo, associada a um produto ou serviço oferecidos no mercado. Isto não quer dizer que não possam ser criadas por agências de publicidade, mas há uma diferença fundamental entre uma marca comercial e outra que representa o Estado. Esta, necessariamente simboliza algo maior, ou seja, um propósito ligado ao exercício da cidadania. Ela acredita que todas as pessoas são igualmente importantes e que a liderança se dá pelo exemplo e não por discursos pomposos, vazios e sem credibilidade. Elas são geridas por pessoas que acreditam que fazer o certo é muito mais difícil do que fazer o errado. Governar com programa de governo é muito mais dificultoso do que cavalgar no populismo, de resultados imediatos e grande repercussão eleitoral. Optar por saídas amargas são ações de estadistas e não de políticos.
Os valores, ideais e objetivos precisam ser claros e transparentes nas marcas. O Estado precisa entender que os produtos mais valiosos que oferece para os cidadãos são a honestidade, transparência e autenticidade. Sem isso nada se torna permanente, e dá espaço para que a corrupção se alastre como a ferrugem em estrutura de ferro no litoral. Sem esses valores ninguém ostentaria marca em público, seja ela de uma empresa ou de uma entidade estatal. Todas elas tem que representar um conceito abstrato relacionado ao bem público.
A polícia deve ser identificada mais do que uma entidade que cuida da segurança pública. Deve inspirar o orgulho de servir a uma comunidade. Uma universidade pública, mais do que um distintivo nos jogos acadêmicos, deve transparecer o esforço que reúne alunos e professores voltados para o desenvolvimento da ciência e do bem estar. Um hospital público comprometido com a pesquisa e a preservação da vida, uma força militar identificada com a defesa da constituição e do território nacional. A recepção pelo público avalia a importância que ela tem na sociedade.
As entidades públicas demoraram para descobrir que podiam construir marcas. Houve uma confusão com propaganda política como a estrela vermelha, identificada como o comunismo, ou a cruz gamada, símbolo do nazismo. No entanto nem uma nem outra foi criada nem pelo Estado soviético, nem o Estado Nazista. A estrela é uma identificação religiosa que vem da antiguidade mesopotâmica e passou pela cultura de diversos povos. O mesmo se deu com a suástica, nome de origem sânscrita e que está associada ao budismo hinayana e a seitas hinduístas. Esses emblemas traduzem ideologia, abstrata e intangível. É preciso ficar claro que o que se entende por marca hoje nada tem a ver com os exemplos citados. Hoje é forma de comunicação e que, no caso de uma empresa privada, é valiosa, é um ativo importante da corporação. O mesmo não se dá com instituições públicas que não tem preço de mercado nem está ranqueada entre as cem marcas mais valiosas do mundo do Interbrands. Seu valor é institucional, cidadão, social, democrático.
