Estudo revela como a publicidade em vídeo afeta o cérebro

Um estudo feito pela empresa Teads acaba de comprovar cientificamente como o cérebro se comporta diante da publicidade em vídeo online. Por meio de mapeamento das atividades cerebrais, técnica conhecida como neuromapping, foi possível concluir que as campanhas associadas ao conteúdo editorial premium envolve o público de maneira mais marcante que os feeds sociais, criando maior impacto para a publicidade audiovisual. O levantamento foi conduzido em parceria com a Neuro-Insight.

De acordo com os resultados, os anúncios em conteúdo editorial premium foram 16% mais envolventes, ou pessoalmente relevantes, do que aqueles exibidos no feed social do Facebook. Esse tipo de anúncio oferece experiência de maior engajamento, com impacto de memória nos dois lados do cérebro, o racional (19%) e o emocional (8%). Oito dos dez criativos testados tiveram desempenho melhor no ambiente premium na codificação da memória detalhada, métrica fundamental para atestar o impacto do anúncio.

“A pesquisa valida algo que a Teads já propaga há algum tempo – que a publicidade inserida junto ao editorial premium é a opção mais eficaz para os anunciantes, atingindo métricas de alta performance. Estudos neurais estão quebrando paradigmas ao medir a eficácia da publicidade e oferecem uma oportunidade única de detalhar elementos, contextos e métodos que envolvem mais os consumidores”, afirmou a CMO da Teads, Rebecca Mahony.

A empresa responsável pelo estudo comenta, ainda, que existe outro diferencial importante: a atividade medida igualmente nos lados esquerdo e direito do cérebro. Como conteúdo e publicidade em vídeo têm ativações cerebrais distintas, o criativo incluído no meio do editorial alinha as áreas e impulsiona uma eficácia maior. Nos feeds sociais há uma inclinação para o lado direito, associado ao emocional. Na prática, isso significa que um número menor de criativos irá causar o impulso e que os anúncios relacionados às questões emocionais são mais capazes de ativar o cérebro, o que traz uma desvantagem para os anúncios mais focados no racional.

Anúncios com elementos humanos têm melhor desempenho no editorial premium, enquanto uma publicidade mais complexa, com movimento, se sai melhor no ambiente social. Porém, em ambos, o overt branding, pode ter o impacto oposto sobre a codificação da memória. Isso significa que a exposição de marca óbvia demais no início do anúncio pode realmente reduzir o impacto daquela publicidade. Por exemplo, colocar um logotipo ou uma imagem do produto nos primeiros segundos, nem sempre gera um impacto elevado.

Como o estudo foi feito?

A Teads explica que para realizar o levantamento recrutou dois grupos de 50 entrevistados. Cada um deles foi equipado com bonés de neuro-mapeamento utilizados para medir a resposta do cérebro aos estímulos. Os grupos foram expostos no celular a oito criativos de vídeo idênticos em seus feeds de notícias do Facebook, e anúncios outstream em vídeo da Teads, veiculados em publishers premium, incluindo Time Inc., Condé Nast, Forbes e The Atlantic.

“Um dos insights mais relevantes no estudo da Teads é o desempenho equilibrado nos lados esquerdo e direito do cérebro, o que, em última análise, significa que todos os tipos de publicidade criativa terão uma boa performance dentro do conteúdo editorial premium”, diz Jen Wong, COO da Time Inc. “Esta é uma poderosa mensagem para levar aos anunciantes, uma vez que buscam otimizar suas estratégias criativas em várias plataformas digitais e melhor alocar seus orçamentos para impulsionar o ROI”, finalizou.