Leitor-ArticulistaCircunstâncias – Cena 1: Na praia, um jovem toma sol.
“Ufff, que calor! Não aguento mais, menos mal que trouxe o guarda-sol. Vamos ver o que acontece no Facebook. Ahhh, o mesmo de sempre. Vou passando e são sempre as mesmas besteiras dos churrascos familiares, lembranças de casamentos, um vídeo atrás do outro, vídeos de cobras que me dão nojo …. arghtt! Mais vídeos, a tia da minha prima que está em Bali… Vou para o mar, não aguento mais.”
Cena 2: No trabalho, um jovem fala ao telefone.
“Sério? Me envia a página por skype, por favor, quero ver a oferta. Faz tempo que tenho vontade de ter esses sapatos e estava pesquisando alguma foto em revistas de moda. Deixa eu ver… – Olha, estão aqui e ficam muito bem em você. – Espera, espera, que apareceu um vídeo com uma oferta de sapatos pela metade do preço e são justamente os que eu queria! Adeus, não posso perdê-los”.
Com certeza todos nós já nos vimos na mesma situação ou parecida, em ambos os casos. Algumas vezes o tempo se estende, sentimos que não avança e nos leva ao tédio. Outras vezes, o tempo se contrai, faltam horas no dia e corremos para conseguir fazer tudo o que desejamos. Felizmente, a internet chegou para nos ajudar nesses desafios, trazendo entretenimento e informação quando precisamos.
A diferença está nas circunstâncias, como diziam Ortega e Gasset. Emocional e intelectualmente não somos os mesmos quando estamos na praia ou no escritório. O nível de atenção é diferente porque nosso estado emocional também é diferente. E como a internet sempre está aí, o uso que fazemos dela varia substancialmente.
Do ponto de vista de marketing, entender isso é muito importante. Além de conhecer o universo do usuário que queremos influenciar e a forma como ele interage com conteúdo, devemos sempre levar em conta o momentum, ou seja, a circunstância do usuário no momento do impacto da mensagem. Na Teads, comprovamos a relevância disso com o apoio da neurociência.
O estudo “o Poder do Conteúdo Premium” que realizamos em parceria com a empresa Neuro Insight e que contou com a colaboração de grandes Publishers como a Forbes e Conde Nast, revela a importância de um ambiente editorial de primeira qualidade para a maior efetividade das campanhas publicitárias. Essa demonstração se dá a partir da medição dos impulsos eletromagnéticos cerebrais que detectam essa atividade em ambos os hemisférios do cérebro.
Porque não se trata apenas de apresentar dados de visibilidade dos vídeos. Na Teads vamos mais a fundo para entender os segredos do comportamento do consumidor e como influenciar a sua intenção de compra. Mapear o impacto duradouro de uma exposição ao anúncio, mais além da taxa de conversão, é uma oportunidade única para construir narrativas mais fortes e que influenciam o comportamento a longo prazo. Afinal, é isso o que sustenta a lealdade a uma marca. Não se trata apenas de reter a atenção dos usuários, mas sim de um sonho do marketing direcionado ao subconsciente.
Assim, segundo o nosso estudo, diante de um mesmo anúncio de vídeo, os usuários que assistem a esse vídeo em um conteúdo Premium ativam ambos os lados do cérebro, o emocional e o racional. Já quando o vídeo é visto no Facebook, quase que exclusivamente o lado emocional do cérebro é ativado.
Além disso, a combinação do conteúdo publicitário com um conteúdo editorial relevante cria uma melhor experiência de memória. É mais fácil lembrar em qual artigo você viu o vídeo, e talvez queira vê-lo de novo, do que lembrar entre qual festa de aniversário ou vídeo de férias, esse mesmo vídeo apareceu para você.
Voltando às circunstâncias: na experiência do consumidor, o conteúdo Premium tem mais relevância pessoal por que é preciso mais tempo e engajamento para ler um artigo que agrega algo a sua experiência de vida do que fazer passagens entre posts de uma rede social.
Na Teads sempre nos orgulhamos em trabalhar como os melhores Publishers em todo o mundo porque sempre acreditamos no poder de comunicação dos meios mais Premium. E, agora, podemos demonstrar o que eles e nós já sabíamos: que não é a mesma coisa ver um anúncio quando se está entediado na praia, do que quando você deseja encontrar os sapatos que tanto procura.
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Luis Resola. Diretor de Publishers da Teads para América Latina
