Fronteiras entre marcas e varejo devem cair

Com objetivo de entender como as agências e profissionais de marketing estão desenvolvendo estratégias de trade marketing junto aos varejistas, a Criteo – empresa de tecnologia especializada em marketing de performance – encomendou o estudo “Trade Marketing in Transition” (Trade Marketing em Transição). O levantamento é realizado pela Kantar Millward Brown e apontou que para 53% dos profissionais de marketing, fronteiras entre marcas e varejo devem cair.

De acordo com os responsáveis pelo estudo, com o crescimento do e-commerce em diversos países e maior foco em acompanhar a jornada do consumidor, foi revelada crescente demanda por associar verbas de branding e trade marketing, o que foi indicado por 53% dos entrevistados entre os principais investimentos a ser realizado no futuro. “A combinação inclui especialmente a disposição de produtos nas prateleiras, promoções temporárias, destaque nas pontas das gondolas e ações de marketing nas lojas”, informa o estudo.

Diretor da Criteo para América Latina e Brasil, Alessander Firmino declara que o marketing de varejo está passando por profunda mudança. “Para rentabilizar e conquistar clientes, tanto online como off-line, os profissionais de marketing precisam adaptar com urgência suas verbas e estratégias de trade marketing. Este estudo confirma que os varejistas precisam de soluções que permitam a mensuração em tempo real do ROI e o fim da separação entre off-line e online em favor do omnichannel”.

Segundo o diretor sênior da Kantar Millward Brown, Adrian McCallum, a pesquisa mostra que, especialmente nos setores de bens de consumo e alimentício, há indicação de que este é o momento certo para alinhar branding e trade marketing. “Este movimento, combinado com uma maior integração da tecnologia digital, ajuda a conectar os esforços de marketing com as vendas e criar maior eficiência para as ações de trade marketing”, afirma.

Metodologia

Para realizar o estudo, a Criteo trabalhou com a Kantar Millward Brown para desenvolver pesquisa que pudesse ser realizada junto a profissionais que definiram as verbas de marketing nos últimos 10 anos.

Cem executivos foram entrevistados por telefone ou convidados a participar de levantamento online. A metade dos entrevistados atua no setor de bens de consumo e o restante entre Eletrônicos, Vestuário, Brinquedos e Saúde e Beleza.

Confira os indicadores revelados pela pesquisa:

• Principais desafios do marketing de varejo: os entrevistados apontaram que a mensuração / atribuição (59%) e a rastreabilidade (58%) são desafios de trade marketing que precisam ser superados. Alcançar consumidores mais jovens (56%) e a complexidade do processo (55%) também estão entre os principais pontos mencionados.
• E-commerce indispensável: 50% dos entrevistados classificaram as vendas online como entre “disruptivas e altamente disruptivas” para suas indústrias.
• Crescimento da pesquisa paga: nos próximos cinco anos a “pesquisa paga” foi considerada uma área com maior expectativa de melhoria da eficácia (62%). As campanhas de mídia impressa devem apresentar a maior diminuição de efetividade (52%).
• Desafios do Trade Marketing no E-commerce: conflitos entre sites de marca e de varejo (28%) e a complexidade do processo (27%) foram indicados como as duas principais preocupações relacionadas com a condução de estratégias de marketing de produtos no e-commerce em comparação com o varejo físico.
• Lista de desejos do varejo: métodos mais simples para medir a eficácia (58%), a visão holística do comprador (56%) e a combinação das verbas de trade marketing e branding (53%) foram os três primeiros itens da lista de desejos para realizar investimentos futuros.

Para uma ter acesso aos resultados completos do relatório Trade Marketing in Transition, acesse este link.