Inbound marketing: tendências e desafios

A multiplicidade dos espaços digitais – e o consequente desejo de não ser só mais uma página perdida no infinito virtual -, aliada a grande quantidade de ferramentas voltadas, justamente, para barrar anúncios, banners e outros modelos tradicionais de publicidade, trouxeram consigo algumas questões complexas para as marcas solucionarem:

Como entender os anseios de um novo consumidor cada vez mais adepto das relações de compra em ambientes online? E, mais especificamente, como atraí-lo (ao invés de afastá-lo) dos meus produtos e serviços?

A resposta, encontra-se na base do Inbound Marketing: não serei só eu que vou atrás do meu cliente, mas sim, farei com que ele venha, espontaneamente, até meu produto. Mas como? Por meio da principal moeda de troca das sociedades contemporâneas. Sim, a informação, mas não de qualquer tipo ou sem qualquer critério. Estamos falando de um conteúdo de qualidade que supra, de fato, uma determinada demanda por conhecimento, aliado a uma série de técnicas de indexação e de SEO para melhor posicionamento nos mecanismos de busca.

Inbound Marketing (ou Marketing de Conteúdo) é uma estratégia sustentada no meio digital que tem como princípios a construção de uma relação de confiança com clientes em potencial e a própria educação deste público diante de determinados tópicos diretamente ligados a realidade e aos produtos de determinada empresa.

Popularizado por meio do livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs” (2009), de Brian Halligan e Dharmesh Shah, o Inbound é um conceito relativamente novo, mas que já dá sinais de consolidação. Os motivos para isso envolvem desde seu custo – significativamente inferior ao Outbound ou Marketing Tradicional – até o seu poder de atração comprovado em inúmeros cases do mercado, o que faz com que cerca de 70% das empresas brasileiras já adotem alguma forma de Marketing de Conteúdo, segundo dados da iMedia Connection.

Apenas para citar um exemplo nacional da efetividade desta estratégia, a Agência Inbound, especialista em Marketing de Conteúdo e parceria da HubSpot na América Latina, tem como um de seus cases sucesso o aumento de tráfego e conversão da Universidade Buscapé Company. Segundo dados da agência, após o desenvolvimento da estratégia em Inbound Marketing, a taxa de conversão da Universidade Buscapé Company atingiu mais 60%.

Mas o Inbound, como tudo no marketing, não é uma fórmula mágica. Para que seu potencial seja alcançado plenamente, ele exige a superação de uma série de desafios importantes, que falarei a seguir, e o acompanhamento constante de suas atualizações.

Os desafios do Inbound Marketing

Em artigo recente para a Forbes, o especialista em Inbound Marketing e proprietário da agência Criterion.B, Jon Simpson, destaca a importância de se firmar expectativas realistas com o Marketing de Conteúdo. Além disso, é fundamental adotar alguns critérios centrais para o sucesso de uma estratégia de Inbound. Comento aqui alguns dos pontos que considero especialmente válidos:

Realismo e tempo

Não, o Inbound Marketing não irá funcionar da noite para o dia e este, possivelmente, será um dos principais desafios que você terá de enfrentar na hora de convencer seu cliente. É preciso fazê-lo entender que o Inbound nasce de muita pesquisa, da aplicação de técnicas e testes que, quando bem executados, resultarão em um crescimento orgânico gradativo das visitas a um site.

Segundo Simpson e outros especialistas do mercado, uma estratégia de Inbound leva um prazo médio de seis meses até um ano para trazer resultados realmente significativos para o posicionamento de uma marca no ambiente digital.

Investimento e fidelidade

Outro ponto crucial para a efetividade de uma estratégia de Inbound Marketing envolve a fidelidade. Ao fazer o cliente entender que o Marketing de Conteúdo tem como princípio um planejamento de médio/longo prazo, o próximo passo consiste em manter as ações e o investimento na estratégia sem interrupções momentâneas, para que o ROI das ações atinja os níveis esperados na construção inicial da estratégia.

O ditado “você colhe aquilo que planta”, é especialmente válido quando tratamos de Inbound Marketing.

Planejamento por etapas

Finalmente, acredito que cada etapa do Inbound Marketing deve ser planejada com base em estudo e análise. É preciso investir tempo e dedicação na pesquisa de temas e palavras-chave pertinentes que se relacionem com as pautas que serão trabalhadas, na definição de metas e objetivos com a estratégia, no estudo de tendências e, inclusive, com a pesquisa de tópicos da concorrência que podem servir como parâmetro de criação.

Mais dois cases de sucesso

Nada melhor do que citar alguns exemplos para tornar mais fácil a compreensão do potencial de uma estratégia de Inbound Marketing bem implementada. Separei aqui dois casos interessantes divulgados pela HubSpot.

Um dos cases é o da companhia australiana PACCAR Inc., especializada em veículos comerciais e caminhões, com sede também no Brasil. Após a implementação de Inbound na empresa em 2014, foi apontada uma redução de 80% em custos operacionais e um aumento de 9 vezes na geração de leads.

Outro case interessante, que exemplifica a questão do intervalo médio de 6 meses para o início de resultados mais concretos é o da consultoria francesa MB&Scott, que, dentro do período, conseguiu dobrar seu número de clientes e gerar mais leads para o negócio. Desde 2015, o aumento na geração de leads atingiu 300%, de acordo com dados da HubSpot.

Quatro tendências de Inbound Marketing

Ficar atento aos rumos de nosso mercado e, quando possível, se antecipar a eles, é um caminho interessante para que tenhamos sucesso com nossos projetos. Neste sentido, antes de concluir este artigo, separei quatro tendências que prometem movimentar o Inbound Marketing e que já vem sendo implementadas por agências do país.

Account-Based Marketing

E se, ao invés de criar um planejamento generalista para a captação de clientes, você focasse na criação de uma estratégia de Inbound focada, de modo central, nas especificidades de um cliente? O intuito do Account-Based Marketing é localizar no mercado marcas que você almeja ter como clientes e pensar em ações de conteúdo extremamente customizados.

Mobile Inbound Marketing

50% das buscas no Google hoje são feitas via Smartphone. Isso quer dizer que o Inbound Marketing com direcionamento mobile – focado na oferta de conteúdo responsivo, além de abordagens mais ágeis e dinâmicas, próprias para os dispositivos móveis – é uma tendência fortíssima e os profissionais que desejam se especializar neste nicho tem boas chances de chamar a atenção do mercado.

Conteúdo gerado por consumidores

Na era do Customer Success e da ampliação da voz do consumidor, tende a ser cada vez mais corrente o uso ou adaptação de materiais gerados por consumidores (Reviews, pontuações, comentários, etc.) inseridos em uma produção que siga técnicas de Inbound Marketing. A estratégia, além de fortalecer sua relação com os clientes de sua empresa, gera maior confiabilidade para o conteúdo produzido.

Conteúdo visual

Não podemos esquecer que, no contexto do Marketing 4.0, estamos lidando com consumidores mais afeitos a ações de impacto imediato e, neste contexto, conteúdos visuais ganham espaço também no Inbound. Vale lembrar ainda que, segundo o “Visual Networking Index”, relatório anual sobre navegação na internet da Cisco, a expectativa é que quase 70% do conteúdo consumido na web seja em formato de vídeo.

Para concluir, gostaria de comentar que, mesmo diante de todo o debate já gerado em torno do Inbound Marketing, ainda estamos diante de uma frente relativamente nova dentro do estudo do Marketing. Por isso, vale a pena acompanhar a sua evolução, extraindo o melhor desta estratégia para os nossos projetos. Uma coisa me parece certa: O Inbound Marketing, definitivamente, veio para ficar!

*João Paulo Haddad Marques. Com mais de 15 anos de experiência na área de Marketing e atuação em projetos de Ativação, Relacionamento, Live Marketing e Gestão de Negócios em agências de comunicação, o executivo atuou em grandes empresas do mercado, como: SKY Brasil, Fiat e Aktuellmix.