Em levantamento realizado pelo Kantar Ibope Media, foi revelado que a compra de espaço publicitário no Brasil movimentou o equivalente a R$ 129,9 bilhões no ano passado. De acordo com a organização, o montante é 1,6% inferior ao acumulado em 2015.
“Mesmo com a desaceleração da economia, os investimentos em mídia se mantiveram praticamente nos mesmos patamares do ano anterior”, afirma a diretora executiva do monitor da empresa, Rita Romero.
Entre os meios, a TV (aberta, paga e merchandising) segue como principal destino das verbas de mídia, atraindo mais da metade do total aplicado em compra de espaço publicitário. Segmentando, a TV aberta acumulou no período o equivalente a R$ 71,6 bilhões, um crescimento de 2,4% em relação ao ano anterior. A TV paga, com R$ 16,4 bilhões arrecadados, avançou 8,9%, e o merchandising, com R$ 7,9 bilhões, registrou o maior crescimento 14,5%.
Segundo o estudo, aproximadamente duas mil marcas investiram em merchandising em 2016. No período, do total de 1455 anunciantes deste formato, metade deles fizeram compras exclusivas no meio. De acordo com Rita, “o avanço no volume de ações em merchandising pode indicar um movimento de adequação da verba de mídia ao novo contexto econômico e as oportunidades que este formato oferece aos anunciantes”, analisa.
A mídia exterior somou R$ 2,8 bilhões no ano passado, com crescimento de 17% em comparação com os mesmos veículos e período de 2015. Para o Ibope, a representatividade do meio, ampliada a partir da expansão da cobertura de exibidoras, formatos e novos ambientes monitorados, como transportes, edifícios e estabelecimentos comerciais, comprova a ascensão do meio no último ano. Esse incremento de novos segmentos dentro do Out Of Home (OOH), ainda em curso, indica perspectiva de maior participação do meio no bolo publicitário.
“O montante destinado para a publicidade na internet não deve ser interpretado como uma retração dos investimentos neste ambiente – R$ 5,7 bilhões em 2016”, explica o Ibope ao divulgar os números. A cobertura atual do estudo, que considera os formatos display e search em desktop com comercialização direta pelos publishers, confirma a migração que está ocorrendo na distribuição dos investimentos no ambiente digital, com maior participação de vendas programáticas, vídeos e mobile, ainda não representadas pela empresa.
“Para 2017, a Kantar IBOPE Media tem o compromisso de continuar avançando no monitoramento da publicidade online, em todas as suas vertentes, para que o mercado possa acompanhar o esforço desses investimentos”, finaliza a executiva.
O estudo Retrospectiva e Perspectiva 2016 – que traz informações completas e detalhadas sobre os setores, categorias de produtos, mercados e anunciantes que se destacaram no ano – será disponibilizado em março pela Kantar Ibope Media.
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