Marca como acessório e não como elemento estratégico — por Bruno Garcia

Se abrirmos uma enquete, perguntando a profissionais de diversas áreas, sobre a importância estratégica de uma marca, tenho certeza de que o resultado será unânime: todos vão concordar sobre o papel relevante do tema para o bom desempenho de um negócio. Contudo, quando analisamos a inserção do branding dentro de processos de análise e planejamento estratégico, logo percebemos um enorme gap. Embora todos falem sobre a importância da gestão de marcas, poucas empresas transformam tal discurso em prática.

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Tal gap é resultado direto de uma visão mais tradicional que percebe marca como um termo acessório ao processo de planejamento de marketing (que não necessariamente faz parte de uma visão mais ampla do posicionamento e dos objetivos da empresa). Neste cenário, a marca é vista como um complemento, algo que será inserido na conversa apenas no final (e por isso a ideia de classificá-la como um termo acessório).

A cena acaba sendo corriqueira e evidencia claramente que, apesar do discurso estratégico sobre o papel do branding, sua prática está agarrada ao operacional. Na prática, a empresa monta todo o seu planejamento e organiza suas ações, já tendo definidos o produto, precificação, abordagem de canais, quem é o público-alvo e quais dores estão sendo resolvidas e aí, como ponto final, alguém desenvolve uma marca pela perspectiva mais simplória que pode existir: um nome e algum elemento visual que acompanhará esse nome.

Os únicos direcionamentos para essa tarefa costumam ser que tal criação seja simpática, fácil de lembrar e que de alguma maneira remeta aos pontos principais do projeto (ou não). É a abordagem clássica onde o verdadeiro marketing fica alheio ao processo, sendo convocado apenas quando passamos a uma esfera operacional (quando muito tática, em alguns exemplos melhores). Por tabela, o conceito estratégico sobre marca de que ela traz um propósito, de que ela entrega e representa um determinado nível de valor agregado, e que tudo isso precisa estar conectado à própria estrutura organizacional, é totalmente ignorado.

O verdadeiro marketing fica alheio ao processo, sendo convocado apenas quando passamos a uma esfera operacional (quando muito tática, em alguns exemplos melhores) — Bruno Garcia

Neste modelo, o esforço de marca costuma ter alvos rasteiros: ser lembrada ou ser mais lembrada que a concorrência, ter um nome de fácil assimilação do público, ser reconhecida a todo custo (e não necessariamente valorizada).

Ser lembrada em um mundo com crescente incapacidade de prestar atenção e focar já me parece por si só um objetivo falho. Pensar marca como elemento cosmético para dar um “tapinha” no visual, mas mantendo-se totalmente desconectado daquilo da entrega, também não me parece uma opção que garanta resultados no longo prazo.

Por fim, marcas sem uma base sólida, sem adequação estrutural e de processos, sem uma cultura corporativa robusta e desprovidas de uma gestão efetiva dos seus momentos da verdade e pontos de entrega, dificilmente irão além dos objetivos rasteiros.

Isso nos leva a um outro problema, também muito popular, que é quando o marketing existe apartado das questões estratégicas. Nesse caso, o marketing também é colocado como um acessório (quase sempre reduzido às ações de comunicação e nenhuma responsabilidade analítica).

Quando o marketing existe apartado das questões estratégicas. Nesse caso, o marketing também é colocado como um acessório — por Bruno Garcia

Quando a marca é apenas um “penduricalho” da estratégia de comunicação de uma empresa, isso limita os seus efeitos mais poderosos em relação aos pontos que podem ser as principais contribuições de uma estratégia de branding. Toda essa postura se contrapõe diretamente a um entendimento mais atual, que coloca o desenvolvimento e a estrutura da marca como ponto central de onde derivam todas as principais decisões a serem tomadas por uma organização, sua estrutura, seus processos e suas prioridades.

Diferentemente de um “penduricalho”, ela passa a ser a origem de tudo, de todos os aspectos do negócio, pois não se trata apenas de mais uma oferta simpática.

O fato de ter o posicionamento de branding como elemento central da estratégia é o que faz com que a empresa funcione a partir destas diretrizes e métricas sejam estabelecidas a partir destes valores. Quando isso acontece, a distância entre as promessas de marketing (trabalhadas como acessórios à estratégia) e a efetiva operação da empresa e seus processos, é encurtada.

Toda essa problemática parte de um questionamento ainda mais elementar: para você, marca é resultado de um esforço de comunicação ou de um esforço gerencial? Pense bem na resposta, pois qualquer escolha vai direcionar a gestão da empresa para caminhos absolutamente diferentes.

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Por Bruno Garcia. Coordenador do MBA Branding+Consumo nas Faculdades Integradas Hélio Alonso (Facha), do Rio de Janeiro. Professor universitário e profissional de administração de marketing com mais de 15 anos de experiência. É host do ‘Talk2Biz’, podcast semanal sobre negócios.