Marketing de influência de gente grande

O marketing de influência cresceu. E muito. Somente a nova Plataforma Influency.me, deste mesmo Comunique-se, reúne mais de 60 mil perfis de influenciadores espalhados pelo Brasil e o mundo, segmentados por mais de 100 itens de interesse, gênero, faixa etária, país, idioma, alcance e rede social.

São youtubers, facebookeiros, intagrammers, twitteiros, blogueiros e toda sorte de “interneteiros” que, falando a uma audiência fiel, muitas vezes retumbante, engajam e convencem, convertendo os patrocínios que recebem em vendas. Muitas vendas.

O modelo se provou rentável e influenciar passou do verbo à profissão.

Estaria, porém, o modelo vivendo o seu auge? As estrelas das redes sociais como as conhecemos hoje sobreviverão por mais três, cinco ou dez anos seguindo a mesma trilha?

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Vanguarda

Sim, certamente a escala industrial da influência digital sofrerá mudanças drásticas daqui para frente, darwinianas, eu diria, para usar um termo bem orgânico, afinal, a Transformação Digital da influência também está curso.

E é no mercado que lhe deu à luz, a tecnologia, ou o “tech”, que os grandes players têm diversificado mais e melhor seus modelos de influência.

Em uma entrevista recente à Forbes, Amisha Gandhi, head do Global Influencer Marketing Program da gigante de tecnologia alemã SAP, explicou como enxerga o “marketing de influência” da companhia: “Não estamos à procura de celebridades, mas sim de pessoas em que o nosso público comprador presta atenção, aspira ou se inspira. Buscamos esses tipos de influenciadores externos para ver como podemos trabalhar com eles, criando programas e/ou conteúdos que afetem a jornada do cliente”.

Ao liderar o projeto pioneiro e bem-sucedido da multinacional, cuja missão é encontrar especialistas de áreas distintas e que estejam alinhados com os consumidores de suas tecnologias, Amisha tem sido considerada uma autoridade no assunto.

O conceito da multinacional alemã de tecnologia passa por encontrar vozes que ecoem nos próprios ecossistemas da marca, isto é, influenciadores que exerçam uma influência 360º, construindo prestígio em torno do tema abordado, problema ou tendência. “Em última análise, queremos criar programas que afetem todo ciclo de venda.”

A executiva ressalta a combinação feita pela SAP entre influenciadores externos, “vozes internas” e com clientes influentes. Há, ainda, um trabalho de mentoria sendo exercido em comunidades virtuais, grupos de usuários, associações profissionais e parceiros.

​No Brasil, a SAP colocou em prática o Marketing de Influência em abril deste ano, sob a liderança de Cecilia Marshall. “No início de setembro, lançamos o programa para outros países da América Latina, com foco principal no México, Colômbia e Argentina. Fomos a primeira região a adotar a prática global”, comenta a executiva.

Uma das principais ações até o momento na região foi o SAP Forum Brasil, realizado semanas atrás, em São Paulo, quando 11 influenciadores digitais estiveram envolvidos.  “Em média, esses especialistas geram + 25% das conversas online em torno dos eventos”, reconhece Cecilia.

10 vezes mais engajamento

Amisha Gandhi, que passou 15 anos dirigindo áreas de comunicação, relações públicas, marketing e vendas em agências e startups, frisa que o marketing de influência demanda uma outra conscientização, por meio da co-criação com os influenciadores, seja meio de palestras, entrevistas e lives em múltiplos canais, participação em eBooks e relatórios de pesquisa. “É mais marketing e menos PR.”

E cita como case recente o evento que lançou o sistema SAP Leonardo, em Frankfurt, na Alemanha: estavam presentes 1.500 clientes e cinco influenciadores globais, como speakers do evento. Só eles geraram 50% de todo tráfego em redes sociais, alcançando os trending topics no país, com impacto imediato.

Lives e vídeos em streaming foram realizados para mostrar o sistema em canais de influência, com quatro vezes mais engajamento do que um vídeo sem os especialistas. “Normalmente, temos uma amplificação dez vezes maior ao trabalhar com os influenciadores certos e desenvolvendo relações de longo prazo, com benefícios mútuos”, afirma Amisha.

Outra diferença está na metrificação.

Uma ferramenta chamada Traackr, por exemplo, identifica o impacto que os influenciadores tiveram em um tópico ou em um evento em particular, quais são os mais ativos e o nível de engajamento de sua audiência. A multinacional usa, ainda, o Sprinklr, que examina o impacto geral das redes sociais em um evento particular, versus o impacto do influenciador.

“Procuramos leads genuínos. Não buscamos especialistas que relatem apenas como foi esse ou aquele evento, mas sim que deem seu ponto de vista de mercado”, conclui a head do Global Influencer Marketing Program, Amisha Gandhi.