Marketing e comunicação de mandato: 5 pilares da comunicação política

Considero que há cinco grandes pilares para que a comunicação de mandato tenha sucesso:

1. Informação;
2. Presença e exposição;
3. Relacionamento;
4. Reputação;
5. Pesquisa e desenvolvimento.

1 – Informação
O primeiro pilar, a informação, é o que define as bases para as estratégias que serão utilizadas. Reúne-se informações de todos os públicos de interesse, os temas que serão abordados e evitados durante o mandato, as palavras e termos compostos mais utilizados relacionados aos temas, os pontos de atenção, os canais que serão ativados e os políticos “concorrentes”.

Munido das informações corretas, é possível planejar, produzir e aproveitar melhor as oportunidades que surgem do dia a dia. O político falará sobre uma pauta? Pode saber o que os influenciadores dizem a respeito, escolher os melhores termos para se posicionar e, depois do posicionamento, fazer a disseminação da mensagem para os públicos de interesse previamente definidos.

2 – Presença e exposição
Em seguida há o pilar da presença e exposição, tratando de como o mandato será exposto ao seu público, que é um dos pontos mais fracos da maioria dos políticos brasileiros. Com a febre do Facebook, grande parte entendeu que só essa presença é necessária, excluindo um universo de possibilidades e restringindo o alcance do conteúdo.

Dentro dessa “caixinha” há os canais próprios, como o site ou blog do político; as demais redes sociais, o que inclui o Youtube (bastante subutilizado); canais paralelos, que podem ser portais temáticos ou regionais; comunicadores instantâneos, como um Whatsapp para o mandato; e eventos presenciais e virtuais.

3 – Relacionamento
Outro pilar importante é o do relacionamento. Dado o caráter do imediatismo e da dispersão de atenção dos usuários graças a grande quantidade de conteúdos publicados, as redes sociais não são suficientes para estabelecer relacionamento com eleitores, mas demandam que se faça o que chamamos de gestão de respostas, respondendo aos questionamentos dos eleitores.

Contudo, há ainda a possibilidade do relacionamento se fazer presente por meio de proposição de enquetes sobre temas específicos; pela votação de eleitores sobre um projeto ou posicionamento; em transmissões ao vivo nas plataformas do Youtube e do Facebook; pela disseminação dos conteúdos via WhatsApp, em grupos de Facebook ou por e-mail; e por fim, com a utilização de técnicas de inbound marketing ¾ coleta e nutrição de cadastros.

4 – Reputação
Evidentemente, para que os eleitores prestem a atenção ou que encontrem o conteúdo é preciso obter reputação, o pilar que considero mais importante. A reputação neste caso se dá por dois aspectos: a propriedade do emissor da mensagem para posicionamento sobre um tema ou projeto; o entendimento dos mecanismos de busca como o Google a respeito dos canais do político. De forma simples: as pessoas e a tecnologia precisam considerar o político e seus canais como fontes seguras e confiáveis de informação.

Para construção da reputação primeiramente é preciso estabelecer objetivamente a “mensagem” que será vinculada ao político, bem como, a definição da “persona” pública. Com esses dois elementos definidos, parte-se para a produção de conteúdo, independentemente do formato, se texto, vídeo ou foto. Em comunicação, qualquer atividade é um conteúdo.

Cabe inclusive um alerta aos profissionais e políticos: basta uma foto mal pensada ou uma frase mal colocada, para uma reputação ser devastada. A máxima do “menos ser mais” também não se aplica. Deve-se divulgar sempre conteúdos que ajudem na construção de uma marca. Se tem uma equipe profissional e uma atividade que permita fazer muitas divulgações, ótimo.

No aspecto da construção de reputação digital, muita gente reduz o significado e a importância dessa atividade. Não basta apenas estar presente na primeira página do Google quando alguém digita seu nome, é preciso também estar presente quando alguém procura por sua atividade ou por seus projetos. Pode fazer o teste comigo, pode procurar por “Marcelo Vitorino”, “curso de marketing político” ou “palestrante de marketing digital”. Vai me achar na primeira página, variando o posicionamento.

Esse tipo de resultado não é fácil de conquistar, leva meses e requer muito trabalho na produção de conteúdos, como esse aqui que você está lendo, e também na correta publicação dos textos, tarefa que consome muito tempo e exige técnica.

5 – Pesquisa
A pesquisa e desenvolvimento é o quinto pilar, baseado no marketing tradicional, que estrutura benchmark, promove ações, mensura resultados e altera a estratégia caso necessário.

Agrega-se aos dados obtidos pela “informação”, uma espécie de fotografia do momento que o trabalho se inicia, para ser comparada ao longo dos meses para ver o que funcionou e o que pode ser aprimorado.

O monitoramento de menções em redes sociais perdeu muito do valor depois que o Facebook cortou a possibilidade de ferramentas monitorar os usuários. Hoje é mais produtivo monitorar as próprias ações e as pautas de interesse para aproveitar as oportunidades.

Para finalizar, todos os pilares só funcionam bem se tiver profissionais qualificados e visão de investimento, entendendo que a comunicação política é muito mais do que uma foto com frase motivacional. Na urna é o voto que conta, não o like!

Por hoje é só! Até mais!

Marcelo Vitorino. Professor de comunicação e marketing digital no Centro de Inovação e Criatividade na ESPM, sócio da Presença Online e na Vitorino e Mendonça, consultoria de marketing político. Ministra aulas e palestras e trabalha como consultor de comunicação e marketing digital e gestão imagem/crise para empresas, instituições governamentais e entidades de terceiro setor.