Mas afinal, existe branding sem performance?

Recentemente, estive em pelo menos dois eventos nos quais o assunto de marca e performance foram direta ou indiretamente discutidos, bem como apresentações de uma empresa sobre plataformas tecnológicas para marketing. Entre os comentários feitos durante os eventos, os que mais me chamaram a atenção foram:

— Por que empresas de tecnologia estão agora assumindo que fazem marketing?

— Grande parte do que essa empresa de tecnologia acaba de apresentar, nós nem sabemos para o que serve.

— Branding é branding, e performance é performance.

Mais de um cliente ou representante de agências de publicidade questionou a tecnologia, os impactos negativos do seu uso, a invasão de empresas de tecnologia e outras frases de estranhamento ao assunto chato da performance – e ao uso da tecnologia para garantir performance. Uma pergunta (a meu ver, retórica), não saiu da minha cabeça durante os eventos:

— Existe branding sem performance?

A abertura do IAB Branding & Performance deste ano, por exemplo, teve um manifesto do IAB a respeito de Brand Safety: como plataformas digitais e a compra programática de mídia podem garantir que comerciais das marcas não apareçam próximos a conteúdos impróprios. Também incluiu discussões sobre Fake News e o impacto que a disseminação de notícias falsas nas plataformas digitais tem, por exemplo, na política.

Com dois sinais tão claros de que a tecnologia transformou de forma radical a mídia, não deveríamos estar discutindo se cabe ou não o uso da tecnologia e dos dados na construção das marcas. Deveríamos evoluir na discussão de que, para construir marcas, são mandatórios grandes investimentos em mídia. Deveríamos estar discutindo quais as tecnologias eficientes na construção de marcas – e como usá-las.

Existem impactos negativos no uso prevalente de tecnologia? Sim, também. Estamos renegociando vários aspectos da nossa vida, nossa matéria profissional sendo apenas uma parte afetada.

Isso não quer dizer que não haja qualquer impacto negativo em como o marketing tradicional ainda é feito. Desde alocar investimento em um único tipo de mídia até considerar que a comunicação realmente vive apartada da experiência: um comercial lindo, uma experiência com a marca não tão linda.

Experiência! A comunidade do marketing não pode opor branding à performance, como se existissem como elementos isolados. Menos ainda pode seguir adiante usando a tecnologia como mero acessório – obrigatório, porém marginal. Mesmo a frase tantas vezes repetida como um mantra – “a tecnologia é apenas um meio” –, é perigosa, pois aparta. Define a tecnologia como canal e não como centro nevrálgico do que estamos presenciando como uma revolução que já está em curso.

Usemos a Netflix e a Amazon como exemplos. Outras perguntas – retóricas, novamente:

Podemos argumentar que não são grandes marcas? E podemos, realmente, questionar o quanto de tecnologia – e portanto, performance também – está envolvido em entregar a experiência de conteúdo e compras que ambas entregam?

Essas marcas não foram construídas a partir de “campanhas 360” e comerciais no horário nobre da TV. O uso da tecnologia é irreversível, simplesmente porque os consumidores aprenderam a usar – e a gostar – da experiência. Estamos falando de apenas duas marcas que já existem e são gigantes em suas áreas, não sobre marcas que ainda vão surgir. A Netflix vai tão longe quanto criar uma série baseada no perfil de uso da sua audiência. É informação em escala alterando o produto, e não a entrega do produto, nem apenas comunicando a existência do produto.

Uma estratégia de marketing baseada em dados, informação e criatividade é fundamental para criar uma experiência de impacto que seja tanto individual quanto escalável. Isso obviamente não elimina a criatividade. Pelo contrário, a coloca a serviço da entrega de boas experiências aos consumidores.

Será que nós, profissionais de marketing e agências, se pudéssemos escolher, ficaríamos só com o branding? O branding aqui entendido como: “vamos ter uma ideia bem legal e então criar uma campanha linda”? Já perdi a conta das vezes em que me pediram para indicar “alguém bom em digital”. Quantas empresas ainda estão terceirizando atividades que envolvam dados e informação sobre seus próprios clientes? Ou empresas que não fizeram distinção entre mídia e tecnologia na hora de escolher parceiros.

O uso da tecnologia não pode ser entendido como uma simples maneira de mensurar os resultados (como algo que acontece isolado no tempo). A performance faz parte da experiência do consumidor, tanto quanto a ideia criativa. Toda a experiência do consumidor com a sua marca – e o quanto desta experiência demonstra que você o reconhece e o quanto a experiência se transforma ao reconhecer esse consumidor – será determinante para a construção de marca.

Novas marcas nascem de um novo uso ou aplicação dada à tecnologia e outras marcas se transformam, e se mantêm relevantes, ao também encarar a tecnologia como um aspecto indissociável do negócio – e da marca.

Então, vamos à boa (ou à má, dependendo do ponto de vista) notícia: não vai ter branding sem performance. Escolha um caminho através do qual esta seja uma boa notícia para a sua empresa. Comece aprendendo para que servem os produtos criados pelas intrometidas empresas de tecnologia de marketing e então tome decisões sobre quais das soluções disponíveis vão ajudar a sua marca a entregar incríveis experiências de consumo.

Gabriela Viana. É diretora de Marketing da Adobe Systems para a América Latina.