Mídia programática vai muito além do leilão

A utilização de mídia programática está a todo o vapor e vem se tornando tendência no mercado latino-americano. Segundo pesquisa da ComScore em parceria com a MediaMath, empresa global especializada em mídia programática, embora seja a menor região programática global, apresentando apenas 3% dos gastos totais no setor, a América latina é a que cresce mais rápido.

O fato é que cada vez mais o mercado vai efetuar a compra de mídia de forma programática, pois fornece aos anunciantes maior controle e compreensão sobre a mídia que estão comprando. Além disso, as agências também conseguem otimizar suas campanhas durante a veiculação, podendo segmentar e comprar mídia apenas para os usuários que os interessam, e também reunir tudo em uma plataforma só: dados, veículos, criativos e, principalmente, custos.

Hoje, por meio da programática, é possível comprar mídia de diferentes formas como: Real Time Bidding (RTB), Private Auctions, Private/Direct Deals dentre outras. Cada uma delas é uma forma diferente de negociação através do ecossistema programático, porém a mídia programática ficou muito associada ao RTB o que muitas vezes acaba gerando confusão na compreensão das possibilidades que se tem ao comprar neste formato.

Na verdade, o RTB (Real-time Bidding) foi o grande propulsor do padrão de como funciona o programático como um todo, mas ele é apenas uma maneira de comprar. Ele consiste em um leilão em tempo real de aquisição de anúncios, onde diferentes anunciantes podem dar lances (bids) para cada impressão de anúncio no momento em que um usuário acessa uma página. Neste modelo qualquer Publisher (veículo) pode disponibilizar seu inventário para qualquer anunciante dar lances. Desta forma, as agências conseguem otimizar custos de campanhas ao exibir anúncios apenas para quem achar relevante e no preço ideal, assim como veículos conseguem monetizar seu inventário mesmo sem acordo direto com os anunciantes. Porém, por se tratar de relação indireta entre os anunciantes e veículos, ambos os modelos de leilões não permitem que formatos diferentes dos padrões tradicionais sejam comprados.

O modelo RTB, apesar de ser atrativo em relação à custos, não traz garantia de valores (preço a pagar ou receber) para ambos os lados, e não há garantia de que o inventário em que a mídia será associada seja de qualidade. Por isso, existem também os Private Auctions, que são leilões privados no qual anunciantes pré-selecionados podem dar lances em um inventário mais exclusivo. Neste modelo há uma relação mais direta entre a demanda e a oferta, porém não garante que o valor das transações seja satisfatório para ambos.

Já os Preferred/Private Deals tendem a resolver este problema e ainda trazer maiores possibilidades em relação aos formatos que podem ser comprados no programático. São acordos feitos diretamente entre o anunciante e o veículo, com um valor pré-fixado e com preferência de compra nas impressões. Ou seja, um veículo pode dar a preferência de compra de seu inventário a seus clientes antes que este seja disponibilizado aos leilões, em um valor que seja satisfatório para ambos os lados.

A grande questão é: qual é a melhor escolha para o meu anúncio?

Tudo vai depender dos seus objetivos em relação a ele e somente uma agência especializada vai poder te auxiliar nessa escolha. Vale lembrar que diversas empresas oferecem serviços para gerenciamento de compra de mídia programática, possibilitando um panorama cada vez mais integrado de plataformas de compra de mídia, análise de comportamento do consumidor e de dados de audiência. O importante é sempre confiar na agência que você contrata para esse serviço. Seja bem-vindo a nova era da mídia programática!

*Victor Canô. CEO da Cazamba, empresa de tecnologia em mídia que permite marcas engajarem com seus consumidores.