O desafio da influência qualificada – por Danilo Strano

Nas últimas semanas, o mercado de marketing de influência está aquecido e uma pergunta é recorrente em toda prospecção: “o influenciador já fez alguma ação com outras marcas do segmento?”. Isso é sinal de que o mercado está entendendo melhor o que é influência digital e se profissionalizando. Não está mais atrás apenas de alcançar grandes bases.

Considerando todo o conteúdo produzido pelos 20 maiores influenciadores nacionais no Youtube em janeiro deste ano, 27% estava vinculado a alguma marca ou ação de propaganda (1).

A média da TV Aberta nacional é de 25% de tempo para inserções comerciais (2).

Se, por um lado, os youtubers já alcançaram períodos similares ao da TV para fazer propaganda em seus canais, por outro, ainda existe muita dificuldade de se entender que tipo de conteúdo é valorizado de verdade ao aparecer nesses espaços. Ainda predomina o valor da ação e quem tem o cheque mais alto para colocar qualquer inserção, de qualquer marca ou produto no canal.

Seria impensável ver canais de TV aberta como Globo, SBT e Record associarem seus espaços publicitários a marcas que ainda não se consolidaram no mercado ou não tem estrutura robusta. Com os youtubers, isso ainda é bastante frequente. Não são poucas as vezes que o consumidor desse tipo de conteúdo se deparou com seu influenciador favorito falando de uma marca, seja de bebida, roupa, companhia de viagem ou similares, e, depois, nunca mais mencioná-la.

Isso ocorre pela ganância de alguns agentes e principalmente pela ausência de curadoria comercial. Além do fato de que algumas marcas que ainda depositam toda sua esperança em uma inserção, o que, até onde me lembro, nunca deu resultado.

Vamos tomar como exemplo o refrigerante Dolly. Ele anuncia em todos os canais de TV aberta, mas não consegue fazer uma mísera inserção na TV Globo, pois a curadoria comercial avalia caso a caso. Não é só chegar com o cheque e anunciar. A TV entendeu faz um tempo que é preciso aceitar marcas que façam sentido para seus telespectadores. Não adianta falar sobre um produto e ter resistência do público, ou fechar as portas para outras parcerias comerciais possíveis.

Por outro lado, para a marca também é muito importante entender o que o canal escolhido pode dar de retorno. De que adianta anunciar em um canal identificado com as classes A/B, mesmo atingindo milhões de pessoas, mas não converter isso em vendas ou branding?

No caso do influenciador, isso também ocorre porque, muitas vezes, não existe a separação do comercial e do criador. Ou ele faz as duas funções ou transfere para o comercial a tomada de todas as decisões.

O mercado parece mais preparado para o marketing de influência em 2017 e está compreendendo seu potencial de conversão. Mas ainda existem muitos aventureiros em busca de inserção milagrosa que, se não avaliada por curadoria comercial, tende a desvalorizar o canal do influenciador e fechar muitas portas potenciais.

• Fonte: TubeLab 2017 – espaço do mercado de influência;
• Fonte: Netflix 2015 – canal aberto x streaming.

Danilo Strano. Sócio-Diretor de Planejamento TubeLab Brasil.