O mundo é feito de métricas – por Gustavo Esteves

Posso estar sendo muito megalomaníaco no título, mas essa é uma das maiores verdades que existem! As métricas estão inseridas no nosso dia a dia desde que nascemos. No nosso primeiro contato com o mundo, os médicos já medem nosso tamanho e nosso peso, pois, baseado na média dos recém nascidos, eles conseguem saber se estamos saudáveis ou se necessitamos de cuidado. Outra boa analogia é a de quando fazemos dieta ou vamos à academia, o que fazemos não é analisar o nosso peso e medidas do corpo para ver se estamos evoluindo, estagnados ou avançando? As métricas que definem isso são exatamente o seu peso e suas medidas.

O processo de análise em qualquer situação requer métricas, são elas que ilustram nosso status perante o nosso objetivo. Mas se isso é claro, por que ainda não as usamos para medir o que acontece em nossos negócios, sites, anúncios e demais coisas? Infelizmente, é ocorrente em empresas não utilizarem métricas e, quando usadas, sejam para medir os objetivos errados.

No primeiro caso, é inadmissível que em pleno ano de 2017, com o país vivendo uma crise econômica, ainda tenhamos empresas não medindo seus resultados e, portanto, vivendo no escuro sem saber o seu retorno em publicidade, campanhas e afins. Digo mais ainda, o Google esse ano anunciou o Google Attribution para tentar ajudar a medir esforços difíceis de serem medidos – já que necessitam de esforço e investimento – como, por exemplo, um anúncio de televisão. Paralelo a isso, ainda existem outras formas de medi-los por meio de softwares, eles geram números de telefone diferentes para cada tipo de anúncio feito e, a partir disso, são capazes de mensurar o real retorno que aquela mídia está trazendo.

O segundo caso não é tão diferente do primeiro. A empresa ao escolher as métricas erradas poderá maquiar todos os seus resultados e enxergar que tudo está positivo quando, na verdade, a realidade está bem preocupante. Uma das coisas que mais vejo nesse cenário são sites medindo sessões, em outras palavras, visitas das pessoas à plataforma. Nem sempre essa é métrica que mede o objetivo escolhido pelo site e ele, inclusive, precisa ser muito bem acordado entre a agência, o anunciante e o veículo para que possa permitir resultados positivos.

Imagine um e-commerce que quer anunciar promoção de ar condicionado para o verão e cria uma ação informando que o preço promocional estará válido apenas das 12hrs às 14hrs. Como a empresa mediria o sucesso dessa ação? Através das sessões durante esse horário? Pelo número de vendas no site durante o dia? Venda no site durante a hora? Essas perguntas, na verdade, não iriam adiantar nada. A real métrica que iria medir esse objetivo é a receita de ar condicionado durante o período da promoção, após isso é possível ver as métricas que aconteceram no dia por conta da ação. Ela envolve tudo, a agência, a campanha, o veículo, da área de marketing à área comercial, todos eles são envolvidos.

Apesar da maioria das pessoas acharem que o número de acessos de um site ter aumentado é mérito da agência, da campanha e do veículo, eu discordo muito! É obrigação de todos os envolvidos analisarem se essa é uma boa campanha, ou não, e desde o princípio definirem os objetivos e quais seriam as métricas ideais para medirem eles.

Meça tudo e analise seu negócio de forma eficaz!

*Gustavo Esteves. CEO da Métricas Boss, certificado em Google Analytics e  formado em Publicidade e Propaganda pela Estácio de Sá, com mais de 11 anos de atuação em Marketing Digital.