O papel da comunicação no relacionamento com o cliente

Qual o muro que separa consumidores fiéis daqueles que, durante a relação com uma marca, acabam optando por novos produtos e experiências? A meu ver, são vários os eixos que nos permitem construir pontes com nossos clientes.

Precisamos, por exemplo, oferecer experiência de venda significativa, contar com equipe de atendimento capacitada e que não se restrinja, somente, ao suporte passivo quando surgirem dúvidas ou problemas, pensar em ações de pós-venda e, sobretudo, entender o novo perfil de consumo que compõe o mercado contemporâneo.

Feita a introdução, nesse artigo, quero ressaltar a importância da comunicação no relacionamento com os clientes de uma empresa, abordando um pouco de minha visão pessoal sobre as transformações nos canais de contato, a ideia do ‘marketing de defensores’ e de que forma podemos alcançar o chamado consumidor 3.0, que se fortalece no cenário da transformação digital e da economia em rede.

A fragmentação dos canais de contato e a importância da comunicação integrada

Para entendermos o novo ambiente de negócios e como o setor de comunicação exerce papel de protagonista nesse contexto, penso que temos de levar em conta a ideia de fragmentação e como ela impacta diretamente nas formas como nos relacionamos com nossos clientes.

Se, há não muito tempo, o bom e velho SAC era um dos poucos canais diretos que os consumidores dispunham para relatar queixas, comentar experiências e, enfim, se aproximar de uma marca, hoje, com a profusão de redes sociais e plataformas de compartilhamento de conteúdo (YouTube, Instagram, Blogs, Vimeo, Tumblr, Medium, o próprio Pulse…) o empoderamento do consumidor é muito mais relevante e permite que sua voz seja ouvida em escala até global, a depender da força de sua mensagem.

Especialistas do mercado apontam para o fato de que este universo multifacetado de canais exige das empresas muito mais do que um atendimento receptivo. É preciso desenvolver presença constante e integrada nas redes, que conte com o suporte de ferramentas de análise inteligente, estratégias especificamente voltadas para os diferentes canais e uma gestão da comunicação realizada por profissionais especializados.

Fidelidade, valor e vantagem competitiva no mundo dos consumidores 3.0

Com ações como as citadas acima, acredito que podemos pensar de modo mais factível na oferta de experiências relevantes, que são o centro do marketing moderno e um dos principais pontos para os quais as grandes companhias têm se atentado ao longo dos últimos anos.

O conceito de ‘Customer Experience’, aliás, está diretamente ligado ao processo de fidelização dos consumidores a uma marca. É isso que vemos comprovado em estudos como o Relatório Global 2015 de Serviços para o Consumidor Multicanais da Parature/Microsoft, o qual apontou que quase 70% dos consumidores deixam de comprar com uma empresa devido a uma experiência digital pouco significativa.

Este é o consumidor 3.0. Exigente, comunicativo, muito bem informado sobre os produtos pelos quais se interessa e sobre as marcas com as quais interage, íntimo dos ambientes digitais, disposto a expor sua opinião – positiva ou negativa – sobre uma experiência de compra nos canais em que está integrado, acostumado com as compras online e disposto até a pagar um preço maior por um produto, desde que suas demandas mais sofisticadas sejam atendidas.

Sim, o cenário é bastante desafiador. Por outro lado, empresas com estratégias de comunicação bem alinhadas podem aproveitar este momento atual para fazer valer a estratégia do marketing de defensores.

Transformando clientes em defensores de uma marca

Os defensores de uma marca são, possivelmente, o sonho de qualquer companhia. Ativos nas redes sociais, tais consumidores, literalmente, advogam a favor de um produto ou de uma empresa com a qual eles contam com uma relação positiva, fiel e de longo prazo.

Para conquistar uma base segura de clientes que atinjam tal nível de proximidade com sua marca, penso que é bacana levar em conta duas questões principais:

• Ações constantes, fora da caixa e que cativem sua base: refletindo sobre esse ponto, um exemplo já icônico é o do Bradesco, que, para responder uma dúvida sobre cartões no Facebook, seguiu a linha bem divertida do cliente e o respondeu com um poema que ganhou quase dois mil likes e foi matéria em diversos portais e veículos importantes do país de likes:

Obs.: O importante aqui é que o feito não seja um ato isolado, mas estratégico e alinhado com o perfil de comunicação da empresa.

• Identificar os defensores de sua marca e trabalhar ainda mais sua proximidade e fidelização, de modo que eles sejam parceiros ativos em algumas das ações de marketing de sua companhia.

Com tudo isso, creio que seja possível mensurar o quanto a comunicação mergulha fundo e contribui para o desenvolvimento de relações sólidas entre clientes e marcas. A era da experiência é também a era da informação e da interatividade. Precisamos nos preparar mais do que nunca para o diálogo, visto que, embora estejamos rodeados de canais de comunicação por todos os lados, nenhuma marca é uma ilha.

* João Paulo Haddad Marques. Com mais de 15 anos de experiência na área de Marketing e atuação em projetos de Ativação, Relacionamento, Live Marketing e Gestão de Negócios em agências de comunicação, o executivo atuou em grandes empresas do mercado, como: SKY Brasil, Fiat e Aktuellmix.