O que fazer quando o tráfego do e-commerce cresce

A primeira camada para começar a gerar vendas em um e-commerce, sem dúvidas é o tráfego. Mas se no seu caso, mesmo crescendo esse número de visitantes as vendas não acompanharem essa evolução, você sabe o que fazer? Não?

É muito comum os varejistas se preocuparem com o volume de acessos que a sua loja possui, mas não dão a devida atenção a sua taxa de conversão, essa é uma das principais métricas que podem fazer com que as suas vendas se tornem mais escaláveis e previsíveis.

Bom, para te ajudar com esse problema, nesse artigo irei abordar as principais soluções que você poderá implementar em suas estratégias.

As vendas não crescem, a otimização de conversão é a solução?

Nós sabemos que o nível de competitividade nos canais digitais influencia diretamente no CAC (custo por aquisição de clientes), que acabam impactando diretamente no ROI e lucratividade da empresa, por isso ter um processo de otimização de conversão implementado é a melhor solução.

Para você que não sabe o que é CRO (otimização da taxa de conversão), consiste em um processo de melhoria contínua na comunicação, usabilidade e experiência que os visitantes possuem na loja. Com a aplicação de testes e técnicas corretamente, possibilitam no aumento da taxa de conversão do e-commerce. Se você ainda não acredita, separei algumas estatísticas para você:

• 60% dos profissionais de marketing pretende analisar a jornada do cliente para melhorar suas taxas de conversão – MarketingCharts;
• Apenas 22% das empresas estão satisfeitas com suas taxas de conversão – Econsultancy;
• A média do ROI a partir de ferramentas CRO é 223% . Venturebeat;
• As pessoas estão buscam cada vez mais sobre otimização de conversão – Google Trends;

Como diagnosticar um problema na conversão de seu e-commerce

É muito simples. Se você tiver uma ferramenta de web analytics como o Google Analytics, você conseguirá extrair os dados para saber se está com problema na conversão da sua loja, como por exemplo, verificar a taxa de conversão por canal no relatório de aquisição.

Para que você tenha um parâmetro mais claro sobre essa métrica, segundo uma pesquisa do webshopper realizada pelo Sebrae, e-commerces possuem em média uma taxa de conversão em torno de 1,68%, sendo que os que possuem abaixo desse índice possuem uma baixa lucratividade.

Processo de otimização de conversão

Agora que você já sabe em teoria o que é CRO e também se o seu e-commerce está com um bom índice, chegou a hora de aprender a etapa prática para começar a otimizar os resultados do seu negócio.

Verifique as configurações das ferramentas de marketing digital

A verificação das configurações das ferramentas de mensuração, seja o Google Analytics ou qualquer outro software que você utilizar, deve passar por essa etapa, pois é um passo fundamental para que você não cometa erros no decorrer do processo, por isso faça a análise de itens como:

• O código de acompanhamento está implementado corretamente?
• Todas as páginas do seus site estão sendo mensuradas?
• É possível mensurar as conversões da sua loja?
• Entre outros itens.

Extraia os dados

Agora é o momento de extrair dois tipos de dados da sua loja. Os primeiros sendo as informações quantitativas e a segunda dados qualitativos.

Quantitativos

Nessa fase você deverá extrair as seguintes métricas e relatórios:

Funil de conversão

No Google Analytics, se configurado corretamente, estará disponível o relatório de visualizações do funil, onde você pode diagnosticar em qual fase da compra os usuários estão parando dentro do seu funil de conversão, seja na página de produtos, carrinho de compra ou até mesmo o checkout. Esse relatório serve como parâmetro para saber qual etapa deverá ser otimizada para melhorar a experiência dos usuários.

Fluxo da Meta

Caso você ainda esteja com dificuldades de analisar o seu funil, você pode utilizar um relatório complementar que é o fluxo da meta, que expõe de maneira mais visual, como está a navegação dos usuários da sua loja.

Para prosseguirmos para a próxima etapa, faça a documentação das páginas que estão com um grande gargalo e anote os dados atuais como saídas do funil e conclusão das etapas.

Taxa de rejeição

Assim que você estiver com as páginas documentadas que estão gerando um grande gargalo no seu funil de conversão, verifique a taxa de rejeição dessas páginas, pois esse é uma boa métrica para saber se os usuários estão tendo algum tipo de dificuldade ou até mesmo saindo do seu site por essa landing page. Uma taxa de rejeição saudável é aquele que chega em torno de 30 a 40%.

Taxa de conversão

Assim como o índice anterior, deve ser feita a documentação da taxa de conversão, seja ela por etapa por exemplo:

• Taxa: Página de produto -> carrinho de compra
• Taxa: Carrinho de compra -> checkout
• Taxa: Checkout -> página de sucesso

Qualitativos

Agora que você tem todas as métricas quantitativas e as páginas que você deseja acompanhar, faça uma avaliação qualitativa com os seguintes tipos de relatórios:

Heatmap

O mapa de calor serve para analisar o comportamento do mouse do usuário, que nos dá a possibilidade de saber quais são os pontos de interesse em uma determinada página. Alguns estudos apontam que o comportamento do mouse é executado simultaneamente com os olhos dos usuários, ou seja, você conseguirá saber para onde os seus clientes estão olhando, pode ser um botão, seleção de texto, preço do produto ou imagem e etc.

Scrollmap

Semelhante ao relatório de mapa de calor, mas com objetivo diferente, o scroll map traz dados para sabermos se os usuários estão utilizando a barra de rolagem, assim podemos saber até quais dobras das páginas eles estão interessados.

Para ajudar na sua interpretação, geralmente os usuários utilizam o scroll para encontrar outros tipos de informações que eles não encontraram na primeira barra.

Gravação das sessões

Para complementar os relatórios anteriores, você pode fazer a gravação das sessões do seus clientes em formato de vídeo, existem algumas ferramentas como o Hotjar que possibilita esse tipo de relatório.

Pesquisas com clientes e usuários

O último item para finalizar a coleta de dados é elaboração de pesquisas, seja com os clientes que já são fiéis a sua marca ou até mesmo com os usuários que estão navegando na sua loja, como a ferramenta hotjar possibilita. Um exemplo de pesquisa:

Crie hipóteses para serem testadas

Agora que você já possui todas os dados é o momento de começar a criar as hipóteses que serão testadas futuramente em sua loja. Siga os seguintes passos:

• Analise os dados: Nessa etapa, faça um diagnóstico e relate o problema encontrado que está fazendo com que os usuários não executem o comportamento que você deseja.
• Defina uma meta: Você deve ter bem claro, qual a métrica que deverá ser melhorada e qual a meta que deverá ser atingida para que gere um resultado positivo para o seu negócio.

O que você pode testar em sua loja?

• Headlines
• Testemunhos
• Chamada para texto de ação
• Chamada para botão de ação
• Links
• Textos
• Imagens
• Conteúdo perto da dobra
• Prova Social
• Prêmios, Selos, Certificados e emblemas

No final dessa fase, faça a documentação das hipóteses que serão votadas e testadas pela sua equipe.

Priorização dos testes no seu e-commerce

Existem implementações que necessitam de mão de obra mais complexas, como etapas de programação backend que pode influenciar em todo o processo da loja, por isso existe um método PIE criado por Chris Goward que é dividido em 3 critérios, sendo eles:

• Potencial (Potential): Quais são as páginas que estão com péssimos resultados, mas possuem um grande potencial de resultado.
• Importância (Importance): Fazendo esse ajuste, conseguiremos aumentar o resultado do tráfego pago que é o que gera mais receita para o e-commerce.
• Facilidade (Ease): Às vezes uma página pode ser mais complicada de ser ajustada do que a outra e isso pode impactar no seu cronograma de projeto.

Faça testes A/B ou multivariáveis

Antes de sair implementando uma alteração nas páginas, você deve realizar testes para saber se é realmente aquele item implementado que fará diferença no resultado final da sua estratégia, por isso existem algumas técnicas que você deve aplicar que são os testes A/B ou multivariáveis.

Esses testes tem o objetivo de exibir diferentes versões de páginas para os usuários com o objetivo de encontrar a melhor versão que impactam diretamente na taxa de conversão do seu e-commerce.

Implemente a versão vencedora ou reinicie o processo

Assim que finalizar os testes, você terá possíveis ações a serem executadas, sendo elas:

• Implementação da versão: caso a nova versão testada tenha uma significância estatística superior à da versão atual, você já pode implementar em sua loja virtual.
• Reinicie o processo: caso a nova versão não tenha um resultado superior, você deverá reiniciar o teste elaborando uma nova hipótese.

É muito importante que você coloque os processos de testes dentro da rotina das suas estratégias, pois elas são grandes responsáveis pela melhoria dos resultados de diversos e-commerces, caso você não possua capacidade, consulte especialistas no assunto como uma agência digital, consultores ou web analyst.

*Silviane Nunes. Coordenadora de SEO/Link Building da Agência Ciclo Digital.