(Imagem: iStock).
Comunicação empresarial é uma área desafiadora no Brasil. Ao lidar com o cenário complexo das empresas, precisamos entender além dos conceitos clássicos de comunicação, mas, sobretudo, saber como mapear fluxos, processos e dominar conhecimentos de gestão de projetos e métodos ágeis. Entre todas as áreas da organização, a comunicação é uma das que mais que precisa conhecer a fundo o cenário da instituição.
De acordo com Roger Cahen, a comunicação empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar ― onde ainda não existir ou for neutra ― manter ― onde já existir ― ou, ainda, mudar para favorável ― onde for negativa ― a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.
Além disso, é vital que o comunicador mergulhe no plano de negócios e entenda os principais direcionadores estratégicos da organização (drivers de valor). Sempre é primordial ressaltar que comunicação não é projeto ou síntese de análises que se transformam em um belo plano de ação, são processos.
Portanto, gestão e comunicação nunca devem ser separadas. A retórica só se sustenta quando é uníssona. Comunicar é muito mais que elaborar um texto primoroso, um layout clean e atrativo para alcançar as metas de mercado.
De acordo com dados da McKinsey (2021), mais de 65% dos profissionais do setor de marketing e comunicação não têm uma estratégia efetiva da organização que norteie seu trabalho diário. E esse fato acaba prejudicando a estruturação da comunicação empresarial. As áreas destinadas ao papel do P de Promoção do famoso mix dos Ps de McCarthy já ultrapassaram a ideia de que são responsáveis apenas pela divulgação de informações.
Entre os primeiros passos essenciais para estruturar a comunicação empresarial está o estudo e o entendimento aprofundado dos cenários, ou seja, o macro e o microambiente.
Quando o departamento mergulha diretamente em ações e campanhas, sem fazer um diagnóstico estratégico, além de não alcançar os resultados, não ganha o devido espaço e respeito das demais áreas corporativas, pois geralmente é apenas mais um do mesmo.
Entender todos os mecanismos do macro e microambiente permite o desenvolvimento mais assertivo das demais ações de um planejamento. Esse primeiro momento de diagnóstico é vital para a estruturação de estratégias de comunicação que dialoguem e agreguem valor aos negócios. Por exemplo, antes de desenhar a Análise Swot você conhece bem os fatores externos e os internos que podem afetar o direcionamento da sua empresa?
Para entender o ambiente externo e sua complexidade, é importante atentar para as oportunidades e ameaças advindas dos fatores políticos/legais, econômicos, socioculturais, tecnológicos e ambientais. É a famosa Análise PEST/PESTE/PESTEL/SLEPT, conforme a literatura que preferir.
O que não muda é a necessidade de acompanhamento de informações dos cenários do mercado brasileiro e externo que podem impactar as empresas, para mais ou para menos, conforme a área de atuação e a conexão com as tendências do macroambiente.
São forças externas e sem controle da organização que afetam positiva ou negativamente, implicam em gastos e relacionamento entre os públicos. Ao fazer essa análise, deve-se considerar uma avaliação objetiva de cada fator e não apenas identificá-los, mas, verificar a ligação com a empresa.
Nem sempre todos os fatores terão uma relação direta.
É tudo que está relacionado com o ambiente interno da organização. Portanto é essencial que se faça uma análise geral do cenário interno, de preferência, passando por todos os setores. O microambiente é formado pela alta administração, finanças, compras, produção, pesquisa e desenvolvimento, contabilidade e demais departamentos que a empresa tenha.
A avaliação dessas áreas é vital para diagnosticar como está o atendimento com outros públicos em volta da corporação, clientes, fornecedores, imprensa, concorrentes, intermediários, órgãos governamentais. Uma auditoria interna avalia o relacionamento da empresa com seus stakeholders.
A exemplo da análise do macroambiente, no microambiente, também são usadas as matrizes SWOT, TOWS, PESTEL. Entre as auditorias, adotamos a visão do Diagnóstico 36º e destaca-se:
As áreas de comunicação de algumas empresas, mais especificamente as maiores, vêm alcançando espaço na cadeia decisória das organizações. As grandes corporações já entenderam que o setor operacional e meio para o alcance de resultado, é essencial para a consolidação e manutenção da reputação. Os profissionais de comunicação e marketing conhecem como ninguém a relevância social da marca, a importância do posicionamento diante de movimentos de transformação da sociedade, cada vez mais atenta, observadora e com seguidores na palma da mão.
Reputação é um bem tangível e mensurável. Você acha que não? Tudo comunica e tudo impacta na formação da imagem da marca. Quando se fala em Comunicação 360º; Plano de Comunicação Integrada; Planejamento Estratégico de Comunicação; para além de aumentar vendas e engajamento, há um alinhamento que envolve criação, fortalecimento, proteção e recuperação da reputação da marca.
Os pilares essenciais da comunicação empresarial envolvem a gestão da reputação, o estudo dos cenários interno e externo, objetivos estratégicos, metas e indicadores, plano tático e operacional, acompanhamento para uma execução disciplinada, se necessário fazer novos ajustes.
Na maioria das vezes, quando uma empresa passa por situações de risco que desencadeiam uma crise de proporções maiores, o problema é a falta de planejamento, a rotina do operacional diário.
A publicitária e RP Lalá Aranha também chama atenção para a arrogância, ganância pelo poder, a indiferença à opinião pública, a imunidade ou impunidade, como fatores para a falta de medidas preventivas.
Aranha destaca que é competência gerencial a capacidade de reconhecimento de potenciais ameaças ou a antecipação de riscos (ARANHA, 2020). “Gestores devem ter capacitação para reconhecer situações extremas, responder com muita rapidez e recuperar-se da crise que a organização está enfrentando.(ARANHA, 2020, p.18). É o que também defende o professor Jorge Duarte.
Para ele, antes de planejar uma Comunicação Integrada, é preciso associá-la ao processo de gestão. Essa integração também constitui a base do painel de reputação “(…)percepções, relacionamentos, fatos, impressões, ideias, opiniões, sentimentos, ou seja, em comunicação(…)”(DUARTE,2020, p.10).
Mais que conhecer todos os cenários que orbitam a organização e traçar metas, o olhar estratégico da Comunicação Empresarial é imprescindível para que os pilares institucionais não sejam abalados e corram o risco de desmoronamento.
Crises podem ser previsíveis, o que diferencia é o alicerce construído ao longo dos anos, para a tomada de decisões e ações ágeis e transparentes. Todo planejamento deve sempre conectar pessoas e estratégias ao processo de comunicação.
*Por Ana Medeiros (Consultora de Comunicação) e Isabela Pimentel (Gestora de Projetos de Comunicação).
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