Mudança da Getty Images: bem mais do que interesses econômicos

A agência de imagens Getty Images, uma das maiores do mundo, decidiu banir de seu catálogo fotos de modelos que tenham sido retocadas por computação. Por trás dessa decisão há mais do que um simples posicionamento da marca.

Recentemente, a agência de imagens Getty Images, uma das maiores do mundo, decidiu banir de seu catálogo fotos de modelos que tenham sido retocadas por computação.

A decisão da Getty Images, dentre outros motivos, tem a ver com a nova legislação francesa, que passou a exigir que imagens alteradas por computação sejam acompanhadas da informação “fotografia retocada”, sob pena de multa ao anunciante.

O lei francesa determina que a informação seja clara, acessível, legível e claramente diferenciada da mensagem publicitária ou promocional.

Muito embora o reposicionamento da Getty Images tenha relação com a alteração da lei e a prevenção contra consequências de natureza financeira, há uma estreita conexão com um problema de saúde pública antigo: as doenças decorrentes de transtornos alimentares.

A proibição de retoques em fotos de modelos humanos tem a ver com a transfiguração do corpo por meio de um elemento não humano (softwares), induzindo milhares de pessoas, especialmente jovens, a seguir os mesmos padrões de beleza estipulados pelos virtuosos operadores de softwares como Photoshop e tantos outros.

Além da Getty Images

Em boa parte do mundo a magreza ainda é sinal de elegância e saúde. O corpo perfeito ainda é o esguio, típico de modelos, que não desfilam marcas, nem cortes, mas, sim, sonhos e desejos.

O culto ao corpo perfeito é uma obsessão de boa parte dos jovens, que seguem, sem questionamentos, os padrões de beleza de seus ídolos. Essa sensação de parecer também tem um forte apelo sexual, pois num mundo cada vez mais vazio de ideologias, ter um corpo perfeito e desejado nas redes sociais preenche um espaço de insignificância sentido por muitos desses jovens.

Segundo as pesquisadoras Maria de Fátima Severiano, Mariana Oliveira do Rêgo e Érica Montefusco:

“Com o uso massivo da tecnologia, as personalidades que servem de modelo a esses jovens aparentam, em vídeo e foto, uma silhueta cada vez mais bem definida e distante da real. (…) Trata-se da virtualização dos corpos que, com técnicas computadorizadas cada vez mais refinadas, tornam os corpos ainda mais perfeitos – objetos de desejo a serem reproduzidos na própria carne – sem os ‘defeitos’ herdados da natureza”.

(O corpo idealizado de consumo: paradoxos da hipermodernidade – Revista Mal-Estar e Subjetividade, 2010)

Os excessos cometidos por parte dos jovens que desejam ter corpos perfeitamente idênticos aos de seus ídolos é a chamada espetacularização da vida, que em muitos casos leva a doenças decorrentes de transtornos alimentares, tais como:

* Bulimia – normalmente caracterizado por vômitos, ingestão de laxantes ou adoção de dietas que levam o paciente a estado de anemia; ele decorre de um estado de culpa constante pelo fato de ter se alimentado.

* Anorexia – longos períodos sem ingestão de alimentos ou realização de exercícios em excesso; a satisfação decorre de uma força de vontade inabalável.

* Vigorexia – é caracterizado pela prática desmedida de exercícios físicos e consumo de anabolizantes e suplementos alimentares.

Porém, nessa espetacularização da vida não se leva em conta que os ídolos também são fruto de uma vida real. As redes sociais não têm espaço para defeitos, vícios e fracassos. A modelo internacional Zuzanna Buchwald, em entrevista para o jornal The Daily Dot, confessou que seus agentes a pressionavam para que simplesmente parasse de comer, o que a levou a desenvolver transtorno alimentar. A modelo disse que os períodos em que ela parecia mais doente e infeliz eram os que lhe geravam bons trabalhos.

Se a realidade, tal como demonstrada por Buchwald, já é de difícil alcance, pois implica em abster-se de muitos prazeres, concorrer com a computação gráfica e softwares é ainda pior. É uma verdadeira concorrência desleal, segundo Severiano, Rêgo e Montefusco:

“Isto tudo colabora para que os ideais de beleza midiáticos se tornem ainda mais tirânicos, propelindo jovens a uma meta impossível de ser alcançada já que não se pode concorrer com os efeitos da computação gráfica – uma espécie de cirurgia plástica virtual”.

Embora não sejam recentes, dados da Secretaria da Saúde mostram que até 2013, a cada dois dias uma pessoa era internada na rede pública estadual de saúde por complicações relacionadas a bulimia ou anorexia. Apenas no ano de 2012, em São Paulo, foram 165 internações e tratamento a 1.220 pacientes.

Estima-se que nos Estados Unidos cerca de 30 milhões de pessoas sofram de transtornos alimentares. Aproximadamente 1% das mulheres americanas sofrem de anorexia e 1,5% de bulimia nervosa, segundo a National Association of Anorexia Nervosa and Associated Disorders.

A busca do corpo perfeito e a existência centenas de milhares de casos de distúrbios alimentares não resulta na conclusão de que tudo é culpa do Photoshop. Há muitos outros fatores que influenciam os jovens a seguir esses padrões de beleza. Certo é que o vazio que atinge especialmente os mais jovens leva a uma busca incessante do parecer com o outro, sem que sejam contabilizados os sacrifícios e as dores daqueles a quem idolatramos.

Por óbvio, há também uma questão econômica importante. Rebecca Swift, diretora de planejamento criativo da Getty, disse que a empresa já estava se movendo na direção de uma proibição, mas que a lei francesa tinha sido um catalisador. Ela disse “estamos em um período de autenticidade onde estamos pedindo para criar conteúdo mais autêntico”.

É sinal de que boa parte dos consumidores clamam por realismo, seja para que se possam estabelecer regras mais claras de concorrência, seja para se reduzir a pressão por uma vida que dificilmente será alcançada.

O Código de Defesa do Consumidor possui regra perfeitamente aplicável a uma situação em que o consumidor seja induzido ao consumo, baseado em imagens não verdadeiras, e que não tenha sido expressamente marcada como “retocada” ou “meramente ilustrativa”. O art. 37 do CDC dispõe da seguinte forma:

§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

A publicidade que reproduz imagem total ou parcialmente falsa é ilícita. A indução ao consumo a partir de imagem falsa pode ser enquadrada como publicidade enganosa, segundo o Código de Defesa do Consumidor.

O certo é que a espetacularização da vida precisa ter limites. A indução desenfreada a padrões de comportamento pode resultar na destruição de muitos jovens ainda não preparados para distinguir, nas redes sociais, o que é real, o que é publicidade, e o que não é de fato mostrado.