Relacionamento com a imprensa

Há pelo menos duas décadas, os meios de comunicação vêm passando por uma transformação na forma de apresentar notícia. Essas mudanças estão sendo impulsionadas essencialmente pelas mídias digitais. O que representa, na prática, que as redações estão funcionando no modelo de multiplataformas. A figura do jornalista tradicional, que saía da redação para apurar uma informação e, então, tinha algumas horas para redigir uma matéria para um único meio ficou no passado. O modo de operacionalizar a apuração e a produção da matéria ainda resguardam alguns aspectos, como os critérios do valor notícia e os famosos deadlines.

As redações se adaptam cada vez mais para ter em seus quadros os profissionais do estilo “mojo” – jornalista mochileiro ou, literalmente, mobile journalism – nome inspirado na figura do profissional que carrega na mochila todos os equipamentos necessários para a realização do trabalho de produção jornalística, como celular, câmera e uma boa internet. O que está sendo produzido ganha, então, as diversas versões multimídia: uma boa foto para a Instagram, 140 caracteres para o Twitter (simplificando um bom título), um lead que prenda o leitor do Face e que o leve para a matéria completa, seja na versão online do veículo ou reportagem impressa. O desafio deste jornalista mochileiro na era das mídias digitais é estar preparado intelectual e instrumentalmente para atuar nas mais diversas plataformas.

Essas mudanças de paradigmas também exigem mudanças comportamentais na atuação das assessorias de imprensa. Mais importante do que um release disparado para uma lista com centenas de jornalistas via e-mail, é necessário estabelecer estratégias para relacionamento com a imprensa em seus diversos níveis: repórteres, editores e colunistas. A informação meramente disparada, sem foco, sem complemento, sem exclusividade, cai no vazio das caixas de e-mail. Pasteurizar o conteúdo não gera repercussão e não garante a publicação. Como tudo em comunicação, é preciso adequar esse processo ao perfil do veículo, que tem diferentes públicos-alvo e direcionamentos editoriais. No contexto da assessoria de imprensa do Sebrae Nacional, essa nova postura está atrelada ao fortalecimento da marca Sebrae como referência em empreendedorismos e pequenos negócios. É o que chamamos de Relacionamento com a Imprensa em tempos de Release 2.0.

O objetivo mais desafiador é credenciar o Sebrae como principal fonte de empreendedorismo no Brasil. Um trabalho que não passa apenas pelo relacionamento com a mídia, mas todo um processo de posicionamento na marca com o público-alvo da instituição. Da parte de imprensa, essa estratégia é construída diariamente, seja por meio de visitas esporádicas às redações; sempre levando conteúdo para notas ou reportagens exclusivas; seja por meio da interação com os formadores de opinião nas redes sociais. Essas mídias digitais devem entrar para rotina das assessorias de imprensa como ferramenta de interação pessoal (troca de “figurinhas”, pautas e relacionamento) e utilizando os perfis do próprio Sebrae para interagir com repórteres, colunistas e perfis dos veículos.

O preparo da pauta, sempre com olhar de exclusividade para determinado jornalista, de acordo com a abordagem do veículo, deve priorizar também a produção de personagens. Os assuntos são pensados e produzidos com a cabeça do produtor e do editor do veículo. E isso só é possível se for atrelado a uma rotina de mapeamento do cenário de mídia e compreensão do funcionamento dos produtos jornalísticos. A pauta do empreendedorismo parte do princípio de que onde há empresários de pequenos negócios, há notícia. São histórias de empreendedores que personificam notícias de cunho econômico.

Histórias de empreendedores que geram pauta e trazem também um cunho social de conquista, perseverança e determinação. Com base nessas histórias que é possível mapear a inovação, o acesso a serviços financeiros, a gestão da vida burocrática empresarial. Esses perfis constroem quem são esses empresários e quem são essas histórias de vida. A pauta está posta: 98% do total de pequenos negócios no país, 11,5 milhões de optantes pelo Simples, gerando pelo menos 54% dos empregos formais do país. O relacionamento com a imprensa do Sebrae produz estrategicamente formas de se comunicar com as redações com números e com muito recheio de histórias para contar.

Andréa Sekeff. Mestre em propriedade intelectual e inovação pelo INPI/UFRJ e em comunicação pela UnB.

Larissa Meira. Jornalista pós-graduada em Gestão da Comunicação nas Organizações, com 16 anos de experiência em redação e assessoria de imprensa.