Relações públicas na encruzilhada – por Richard Edelman

Era para ser um momento de prosperidade para o segmento de Relações Públicas. Temos um novo governo nos Estados Unidos que está gerando enormes preocupações no setor empresarial em relação a questões que vão do comércio à assistência em saúde e à imigração. O dinheiro está sendo tirado da publicidade tradicional e indo para o marketing experiencial, para as mídias sociais e para os esportes. Centenas de marcas inovadoras brotam nos segmentos de alimentos, bebidas, serviços financeiros e tecnologia, tentando tomar o lugar das gigantes consagradas. Os empregados estão soltando a voz, forçando os CEOs a adotar posturas públicas a fim de manter os melhores e mais competentes.

Ainda assim, nas últimas semanas, grandes conglomerados de comunicação soltaram comunicados surpreendentes que indicam uma falta de confiança no mercado de RP. Os modelos de negócios que estão avançando não enxergam as Relações Públicas como algo autossuficiente, mas como parte de um elenco coadjuvante que busca contribuir no desempenho da estrela principal: a criatividade guiada pelos preceitos da publicidade.

O anúncio da Omnicom de que combinará todas as suas operações de Relações Públicas na Europa continental sob o guarda-chuva da Omnicom PR para conquistar mais escala e especialização para os clientes é um reconhecimento de que suas três famosas marcas globais não têm mais negócios ou relacionamentos locais suficientes para atingirem a qualidade ou o desempenho financeiro desejados. As características únicas de cultura da Porter Novelli, da FleishmanHillard e da Ketchum acabarão se perdendo conforme as equipes passarem a operar juntas.

A decisão da Ogilvy de juntar todas as suas unidades operacionais, incluindo publicidade, RP, digital e branding, sob um único guarda-chuva (Ogilvy) é um retorno à teoria do “ovo inteiro” criada pela Young & Rubicam no início dos anos 1990. As divisões geográficas são subordinadas a um modelo “centrado no cliente” conhecido como “Grupos”, para somar Digital e Inovação, Gestão de Marca e Engajamento de Clientes a outras seis áreas. Um dos nove cargos de liderança dentro desses grupos vai para um profissional de RP. “O colapso das marcas faz parte de uma nova arquitetura de nomes”, afirma John Seifert, presidente mundial e CEO da Ogilvy & Mather. “O princípio organizador predominante serão clientes e mercados, ao invés de negócios verticais globais.”

A Publicis Communications, cuja origem foi a reorganização da Publicis em 2015, combina suas agências de publicidade com o MSLGroup em uma mesma empresa nos principais mercados, como parte de uma tentativa de amarrar seus serviços não digitais. Se o escritório da Leo Burnett no Brasil fosse maior do que a Saatchi, a Publicis ou o MSLGroup, todas essas agências responderiam ao CEO da Burnett Brasil. Como o MSLGroup é menor em todos os casos, seus escritórios efetivamente não reportam mais ao central.

Se você admitir que RP não é um negócio que cresce, e sim apenas um elemento de apoio para a publicidade, então essa abordagem é sábia e visionária. Mas existe uma outra visão, adotada pela Edelman e outras poucas agências. Nós acreditamos em uma estratégia vertical guiada pelos preceitos de RP, cujo princípio do trabalho tem como core as mídias conquistadas e onde as ideias já nascem considerando o ambiente digital (social by design). Temos o objetivo de ser o primeiro parceiro em criação, implementação de canais digitais e construção de relacionamento junto aos influenciadores. Trabalhamos de igual para igual com agências de publicidade, agências digitais e compradores de mídia, com diretores de comunicação e de marketing. Enfim, os melhores projetos serão denominados como de comunicação integrada, com uma ligação intrínseca entre reputação e marketing.

Com os adventos do cancelamento de TV paga (cord-cutting), do bloqueio de anúncios e dos cliques inválidos, e com uma perda substancial de confiança nas mensagens pagas, nós somos o futuro. É hora de nos mostrarmos e sermos considerados.

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Richard Edelman. CEO global da Edelman.