Taca pedra no release – por Jéssika Morandi

Muitos profissionais da comunicação têm decretado a morte do press release. Isso, claro, convida à reflexão sobre esse instrumento usado pelas assessorias de imprensa: qual sua real utilidade? Seu formato atende ao que o jornalista precisa saber? Qual a melhor forma de fazer as histórias chegarem às redações? São todos pontos muito válidos, por isso vamos por partes.

Qual a utilidade do press release?

Bem, quando você fala com um jornalista e apresenta a pauta, qual a primeira coisa que ele pede? Mandar o release por e-mail. Então, vejam bem, há que existir ALGUM release. Mas como ele deve ser?

Seja lá o nome que se queira dar – release já está mesmo um pouco ultrapassado –, o fato é que é necessário contar uma história por escrito (storytelling) que resuma por que aquela empresa deveria aparecer na mídia, qual seu diferencial de mercado, seu gancho com a atualidade. Um texto sucinto e coeso, acompanhado de fotos, GIFs animados, hyperlinks, infográfico, vídeos, citações: assim deve ser o press release 3.0, trazendo de forma atrativa e breve as informações básicas para o jornalista, e causando aquela “coceirinha” para que ele queira saber mais.

Em resumo, cai por terra aquele texto puramente institucional, comercial e chato, dizendo como uma empresa é maravilhosa e quantos prêmios ela ganhou, que é a primeira do Brasil a fazer aquilo e seu grande diferencial é o atendimento. Dá sono só de escrever.

Para além do release

Mas claro que release não é tudo. Ainda ficam no ar algumas perguntas:  como fazer com que esse texto interessante, instigante, chegue, de fato, ao jornalista o qual deve atingir? Como ficar por dentro de TODOS os horários de fechamento e os dias propícios para pautas, quem está de férias, quem mudou de editoria ou deixou o veículo e quando uma mídia não está mais recebendo sugestões pelo próximo mês? E, por fim, com todas essas informações em mãos, o e-mail e o telefone são as ferramentas mais efetivas para passar aquela mensagem? Ou o Whatsapp? O Facebook? Sites específicos para esse fim?

O sucesso em assessoria de imprensa depende, portanto, do casamento entre técnica – um press release eficiente, um mailing atualizado – e arte – aquilo que o bom assessor vai, com o tempo, aprendendo a fazer para a pauta virar. Mas morrer o press release não morreu, assim como a Geni não é culpada de tudo que a acusam naquela famosa canção. No máximo, ele evoluiu, ressuscitou mais belo e jovem.

***** ***** ***** ***** *****

Jéssika Morandi. Coordenadora de conteúdo da Press Works. Formada em Jornalismo pela ECA-USP, já trabalhou na Editora Abril e Editora Manchete, além de colaborar com o UOL e a Folha de S. Paulo. Autora do canal Inspira e Vai, voltado a empreendedores.