Tendências e Highlights para o marketing e o varejo

No início do ano, participei, como diversos profissionais brasileiros, em Nova Iorque, da NRF – National Retail Federation, maior convenção varejista do mundo, que analisa e projeta tendências de mercado. Realizado anualmente pela associação norte-americana de varejo, o evento trouxe os principais nomes do setor para três dias de profunda discussão. Os temas nos fizeram refletir sobre práticas do presente – e do passado, buscando, claro, se antecipar ao futuro. O termo “inovação tecnológica”, por exemplo, tem sido um dos mais abordados nas últimas edições, e não foi diferente nesse ano.

Ok. Mas, por que retomar insights de um evento que esteve em voga em janeiro? Porque a convenção deste ano abordou tópicos que, pela relevância, podem (e devem) ser continuamente tratados. E juntamente com o que foi amplamente discutido no SXSW (South by Southwest – evento que também ocorre anualmente nos EUA), que trata de tendências em diferentes frentes, pode-se depreender que esses temas continuarão em alta por muito tempo, não apenas em 2017; mas em 2018, 2019… talvez até em 2050.

O primeiro deles, que apareceu em grande parte dos debates e que mais chamou a minha atenção, foi a “valorização do humano”. Esse foi o “recado” da NRF esse ano.

Explico: para ampliar o vínculo emocional dos clientes com as marcas, no âmbito dos avanços tecnológicos, a proposta é “humanizar” as ações, utilizando a própria tecnologia em prol de experiências que, de fato, aproximem o consumidor. As estratégias, segundo boa parte dos palestrantes, devem, a priori, focar no “quem” para só depois chegar ao “o quê”.

Os consumidores, de acordo com os experts do varejo global, almejam trocas verdadeiras na relação de consumo. Trocas pautada no diálogo, e, evidentemente, na confiança. É que ele, o cliente, tem pressa para que a “conexão” aconteça sem ruídos. E os varejistas têm o dever de adaptar todos os processos sempre que necessário. Inovar, segundo onze em cada dez palestrantes da edição deste ano, deve ser um verbo conjugado e praticado no dia a dia, no sentido de propiciar aos compradores as melhores experiências de consumo.

O grande desafio do varejo é o de se colocar no lugar do cliente, entregando ofertas especiais, customização, interatividade online, e, claro presencial.

Outro ponto muito interessante foi a análise das diferenças entre os perfis dos “nativos digitais” versus os “imigrantes digitais”, e como isso impacta a oferta e o marketing como um todo.

Além desse olhar de humanização para o consumidor, também foi tratado de forma bastante enfática a questão das relações de trabalho, do reconhecimento do papel dos profissionais e sua importância no varejo.

Simples. Complexo.
A partir deste mote, outros tópicos relevantes ganharam destaque nessa edição:

Analytics aplicado ao PDV– Sim. O Analytics em locais físicos é real e já pode ser ativado. Aposto que muito em breve, ele vai causar uma verdadeira revolução, transformando o modo como layouts de lojas físicas hoje são pensados. O Analytics aplicado ao PDV vai elevar os níveis de excelência no atendimento.

IoT Merchan – Inserir a internet em todas as variáveis que permeiam a experiência de compra, de fato, é uma atitude eficaz somente quando acompanhada do merchandising. Produto, estrutura e atendimento: tudo deve estar em perfeita sintonia, como numa orquestra. Uma filarmônica voltada à personalização, facilitada pelos sistemas da empresa e acionada via dispositivos de conectividade.

Reconhecimento de face, hábitos e impressões – No espaço voltado aos expositores, câmeras mapeavam os visitantes, gerando todo tipo de inteligência. O Google foi um dos destaques. Pela primeira vez na convenção, apresentou uma tecnologia de reconhecimento facial que, além de reconhecer os consumidores, analisava também os seus hábitos de compras e as suas impressões sobre produtos.

Empoderamento do POS – Este foi um dos tópicos que mais teve relevância na edição deste ano. Considerado por muito tempo apenas um dispositivo de pagamento, o empoderamento do Point Of Sale (ou Point Of Service) vem se posicionando, no instante da compra, como “conector” entre sistemas internos, Analytics, e-commerce, mídias sociais, CRM e os consumidores. Independente da estratégia, o POS vai ser, cada vez mais, fundamental para otimizar a performance de vendas no PDV.

Mobile Engagement – Canal mais personalizado entre todos, a mobile experience, seja no site ou no próprio app, também deve ser personalizada, sob pena de cair em rápida obsolescência. Ela, a personalização, é o maior impulsionador do engajamento do usuário mobile. Pela elevação no acesso, esse canal se tornou um importante aliado para geração de leads tanto em lojas online quanto físicas.

Sandra Turchi. Sócia-diretora e fundadora da Digitalents (www.digitalents.com.br), Sandra Turchi é professora, consultora e palestrante em temas relacionados a marketing, estratégias digitais e e-commerce, entre outros. Indicada pela revista norte-americana “SMMagazine” como um dos vinte profissionais de marketing mais influentes do mundo nas mídias sociais, é autora de “Estratégias de Marketing Digital e E-commerce”, publicado em 2012 pela Editora Atlas, além de articulista em renomados veículos de comunicação. Bacharel em Administração de Empresas pela FEA-USP e pós-graduada pela FGV-EAESP, Turchi possui MBA pela Business School SP com Toronto University (Canadá), além de ser especialista em empreendedorismo pela Babson University (EUA). Ainda leciona em MBAs da FGV, ESPM, FIA, Sustentare, EPD (Escola Paulista de Direito), entre outras importantes instituições de ensino nacionais.