[GROWTH HACKING] Cientistas do marketing: loucos por resultados!

Anderson Gomes (*)

Quem são? O que fazem? Onde encontrar? Em tempos de visualizações e curtidas virtuais, estes profissionais são cientistas denominados Growth Hackers e se preocupam muito mais com resultados concretos, em cada etapa da estratégia digital.
O que é Growth Hacking? É mais uma forma de pensar do que um cargo ou uma posição. Sean Ellis inventou o termo, em 2010, para descrever o que ele mesmo vinha realizando pelas empresas por onde passava. Ele ficou conhecido por promover crescimento rápido para as startups que trabalhava e desenvolvia planos de ação, baseados em resultados.
Não existe tradução exata do termo em português, no entanto, o conceito está em criar processo para encontrar os “gatilhos” que quando acionados promovem crescimento acelerado para os negócios digitais.
Mas antes de sair fazendo testes e procurando gatilhos é preciso entender que a qualificação da sua audiência é fundamental para que você tenha estratégia de growth que realmente funcione. Apresento alguns elementos para apoio:
O que você sabe sobre o comportamento da sua audiência/público-alvo? No digital mais importante que entender de ferramentas é entender sobre o comportamento humano. Captar informações não somente demográficas do seu público, mas também informações situacionais e comportamentais.
Quem compra seu produto ou serviços, quando, por que, como? A maioria dos empreendedores que eu converso não consegue entender o quanto isso é fundamental. Após atuar no planejamento e realização de estratégias para mais de 600 projetos digitais, defendo que nenhuma ferramenta fará seu negócio ter um grande resultado se antes você não qualificar a sua audiência!
Todas as ações de marketing devem ser baseadas nestas ações: você envia e-mails, faz anúncios nas redes sociais, escreve artigos, cria e-books, infográficos e uma infinidade de iscas digitais, mas nada disso será efetivo se não conectar com dois pontos fundamentais das pessoas: DORES E DESEJOS.
Após essa pesquisa minuciosa você passa a montar a sua estratégia de marketing e é aqui que o Growth começa a fazer parte. Por isso é necessário medir e acompanhar cada etapa da estratégia, com o objetivo de encontrar gatilhos que colaborem para se obter resultados exponenciais em conversão. Estou falando desde chat na página de vendas, hack de SEO que posicionou melhor o seu site nos resultados de busca a uma headline que conectou com a sua audiência e fez a sua conversão explodir.
Acredito que os negócios digitais possuem três pilares fundamentais: Tráfego, Engajamento e Conversão.
Tráfego é quantidade de pessoas que você consegue fazer chegar a sua oferta ou negócio. Engajamento é como as pessoas respondem a sua comunicação e Conversão pode ser um clique, uma compra, uma inscrição em uma página de captura. E a conversão está presente nos três pilares.
Monitorar cada etapa/pilar é fundamental para melhorar a conversão e buscar resultados exponenciais, é necessário ser analítico e se comportar com um cientista.
Um growth hacker precisa conhecer muito de processos, experimentos, tecnologia e mais ainda de psicologia do consumidor. Entender como as pessoas se comportam durante a jornada de compra e como elas reagem e o que as motivam é uma característica fundamental para um Growt Hacker.
Growth Hacker
Growth hacker é a pessoa que encontra “caminhos abertos” para acelerar os resultados de um negócio. Uma técnica focada 100% em experimentação de um modo científico. Os processos podem variar conforme o modelo do negócio, mas é importante seguir sequência básica de como aplicar o growth hacking, listo agora o que pode ser utilizado:
Geração de ideias
A primeira etapa do processo de growth hacking é gerar ideias de práticas para alavancar o crescimento das métricas do Funil de Growth. Existem diversas fontes possíveis de ideias: pesquisas de casos de sucesso, benchmarking de empresas que são referência no mercado, sites dessas empresas, fóruns e grupos do LinkedIn ligados ao seu negócio, apresentações no SlideShare, blogs, entre outros.
Depois dessa pesquisa, reúna o time e realize um brainstorming. Para selecionar as ideias que serão priorizadas para serem levadas à prática, podem ser usados diversos critérios. Os três mais indicados são: Custo e/ou complexidade de implementação, Probabilidade de sucesso do experimento e Impacto nos resultados da empresa.
Funil de Growth Hacking
Da mesma forma que existe um funil de vendas, também existe um funil do growth hacking. O funil do Growth possui cinco estágios:
– Aquisição (Acquisition): Práticas de como atrair e conquistar um cliente.
– Ativação (Activation): O foco é entregar uma primeira boa experiência ao cliente.
– Retenção (Retention): Fazer com que os clientes fiquem tão satisfeitos a ponto de continuar utilizando seu produto/serviços (as empresas brasileiras odeiam fazer isso… hehehe)
Receita (Revenue): Etapa quando os clientes estão gerando faturamento para a empresa
Indicações (Referral): Os clientes estão chamando amigos e conhecidos para se tornarem clientes também.
Modelagem de experimentos
Aqui é onde a ideia vira uma hipótese. Para modelar o experimento, é preciso ter clareza tanto da barreira de crescimento que se quer superar quanto do gatilho que deverá ser explorado para tornar o experimento uma hipótese. Um exemplo prático:
“A redução de 6 para apenas 2 campos a serem preenchidos no formulário da página de captura fará com que as conversões de leads aumentem em 40%.”.
É aqui que toda a parte científica do growth entra em cena. Quais campos serão retirados? É necessário compensar a perda das informações que esses dois campos continham? Se sim, de que modo? Se não, esse experimento vale a pena?
É a fase das perguntas e aqui uma das ciências mais utilizadas é a estatística.
Realização de experimentos
Hora de colocar em prática, ou seja, aplicar a ideia da maneira como foi planejada. Para as ideias que precisam envolver programação ou implementações complexas o ideal é optar pelo caminho mais rápido – utilizar ferramentas que façam o que o experimento precisa – e uma certa dose de “gambiarra” até pode ser aceita neste momento. O objetivo é comprovar hipótese, e não desenvolver solução definitiva e robusta.
Após a implementação, é preciso monitorar a operação e seus primeiros resultados. Operacionalmente é fundamental garantir que tudo está sendo executado conforme planejado. No monitoramento dos resultados preliminares é necessário verificar se as medições estão sendo realizadas conforme o planejado.
Como saber se a conversão está dentro de um padrão aceitável? Sobre essa última pergunta, é muito importante lembrar que você precisa definir metas claras e realistas e que estatisticamente é esperada oscilação no início, até que os números comecem a se estabilizar.
Mantenha o planejado para o experimento, a menos que… a taxa de conversão piore demais! Interromper um experimento significa que você nunca terá certeza se ele funcionaria. Usar o bom senso para saber a hora de parar.
Análise de Resultados
Ao final do período dedicado ao experimento, é hora de mergulhar nos dados obtidos para saber se a hipótese se confirma e nessa hora é imprescindível olhar para os resultados com total transparência. Sem essa de manipular os dados só para se sentir bem hein…
Não se limite a analisar se o número esperado foi atingido. Veja que outras métricas sofreram impactos e o que você pode aprender com isso.
Caso não atinja as metas é fundamental que você entenda o que as hipóteses podem explicar e tenha em mente que dá análise podem surgir diversas ideias e melhorias para continuar seguindo e melhorando o processo.
Casos de Sucesso
Empresas que aplicaram Growth Hacking e tiveram crescimento acelerado: Facebook, Quora, Airbnb, Uber, Redação Online.
A startup Redação Online utilizou o Growth em suas estratégias e obteve crescimento de mais de 300%, de acordo com informações do CEO Otavio Auler. Prestamos consultoria que transformou a plataforma Redação Online em máquina de vendas.
Com as dicas colocadas aqui neste artigo você já pode começar algumas experiências e buscar os primeiros resultados exponenciais, ou até mesmo buscar um Growth Hacker para te ajudar.
(*) Growth Hacker, Estrategista de Negócios Digitais e Co-Founder da MindHacks, startup de Growth Hacking – www.mindhacks.com.br