RedaçãoEm artigo exclusivo para o Portal Comunique-se, Tânia Magalhães, Diretora de Comunicação do PayPal na América Latina, fala sobre a comunicação corporativa na retomada após a pandemia
Recentemente, tive a oportunidade de participar de um evento do Comunique-se, na companhia de mestres da área, para debatermos os impactos da pandemia no mercado de Comunicação, tendo como pano de fundo pesquisa realizada em parceria com a Abracom.
Alguns resultados, para espanto coletivo, demonstram que o setor (também ele) vem sendo duramente afetado nesta guerra contra a Covid-19. Mais de 83% dos entrevistados disseram que suas empresas tiveram queda de faturamento – com fuga de clientes, cortes de orçamento e demissão de funcionários. E, infelizmente, quanto menor a empresa, menores as margens de manobra.
Qual a reflexão que podemos tirar desses números? É que, diferentemente do que muitas companhias ainda imaginam, nosso trabalho se torna essencial exatamente em momentos como este. Costumo dizer que a Comunicação é o principal ativo para uma corporação quando tudo parece incerto. Não se trata de gasto a ser diminuído, mas de investimento a ser multiplicado.
Segundo um outro estudo recente, este da Aberje, todos os processos organizacionais foram impactados pela Covid-19. Especificamente na área de Comunicação, os processos que mais sofreram foram Comunicação Interna (83%), Gestão de Crises e Riscos (71%), Eventos (70%), Comunicação Externa (65%), Relacionamento com a Imprensa (52%) e Mídias Digitais e Sociais (51%).
Neste momento, torna-se necessário ampliar o vínculo de confiança da marca e de seus executivos (principalmente os decisores) com os clientes/consumidores. Porque o ato de comprar vem se tornando, no decorrer da última década, muito mais político. E, por isso mesmo, muito mais complexo do ponto de vista da Comunicação.
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Foi o que apontou o Trust Barometer, pesquisa levada a campo anualmente (e há mais de duas décadas) pela Edelman em diversos países, incluindo o Brasil. Em sua mais recente edição (no capítulo “In Brands We Trust”), ela concluiu que as empresas devem aceitar a responsabilidade conferida pelos consumidores e correr o risco de ousar em seus compromissos sociais. Pois isso as torna mais dignas e relevantes. Veja, portanto, o grau de confiabiliade que uma empresa deve conquistar diante de seus clientes.
O estudo revelou também que o papel do(a) CEO vem ganhando destaque junto aos consumidores, ou seja, não representa apenas a voz da empresa nas mídias, mas o total comprometimento com o zeitgeist de sua região e do mundo. Esse executivo ou executiva precisa ser também líder em questões sociais fundamentais, como o combate ao racismo e à homofobia, por exemplo, ou temas ligados à natureza e à sustentabilidade. Mais uma vez, a Comunicação é o elo essencial para o êxito nessa missão.
Faz sentido, já que, à medida que a autoridade moral das instituições tradicionais diminui, as pessoas procuram novas maneiras de se fazerem ouvir. Principalmente no debate mais amplo, em que os consumidores acreditam que “a escolha de um produto ou serviço faz mais diferença do que meu voto a cada quatro anos”.
A Edelman entrevistou 16 mil pessoas no Brasil, Japão, Reino Unido, China, França, Alemanha, Índia e nos Estados Unidos, e 61% delas afirmaram ter sua confiança em uma marca alimentada pelo quanto ela é capaz de agir em conformidade com suas crenças pessoais – e, consequentemente, sua capacidade de fazer a diferença no mundo. Tanto que 51% dos entrevistados estariam dispostos a advogar pelas causas da empresa; e 43% garantiram que a defenderiam em caso de crise.
Trata-se, talvez, do desafio dos desafios da reputação de marca – que se torna ainda mais complexa em tempos como este de pandemia que vivemos, no qual já flertamos com um “novo normal” que não sabemos ainda como será, mas para o qual precisamos estar preparados.
Em síntese, tempos de crise se enfrentam com mais Comunicação. Como diz o especialista em liderança Simon Sinek, “comunicação não é sobre falar o que pensamos, mas sobre garantir que os outros compreendam o que queremos dizer”. Eis a arte máxima da nossa profissão, agora mais fundamental do que nunca!
por Tania Magalhães, Diretora de Comunicação do PayPal Latam.
