Leitor-Articulista
Todos os anos, durante a Black Friday, boa parte das empresas sacrificam parte de sua margem de lucro para alcançar apenas aqueles clientes em busca de ofertas. São consumidores que não criam uma fidelidade pela marca e que buscam apenas pelo menor preço. Portanto, apostar em atrair somente esse público pode não ser a melhor estratégia. É preciso se equilibrar entre gerar um volume de vendas alto e ao mesmo tempo criar uma fidelização e compromisso com o consumidor.
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Segunda dados do Ebit|Nielsen, maior plataforma de opinião de consumidores do Brasil, em 2020, a Black Friday rendeu mais de R$4 bilhões, um crescimento de 25% em relação ao ano anterior. O e-commerce foi um dos grandes protagonistas dessas vendas e o desenvolvimento do setor prevalece. Só no primeiro semestre de 2021, as lojas online já faturaram mais de 31% em comparação ao mesmo período do ano passado.
Ou seja, ninguém quer ficar de fora das vendas online. Por essa razão, anunciar nesse período é muito mais caro devido a uma alta demanda nas plataformas de marketing. Isso significa que a empresa pagará mais para adquirir clientes de menor valor.
No marketing digital, a relação que mostra o quão equilibrados devem ser os esforços de aquisição de futuros consumidores é chamada de CLV (Customer Lifetime Value), ou CAC (Custo de Aquisição).
CLV é a quantidade de dinheiro que se prevê que um cliente gaste com sua empresa durante o relacionamento com esse indivíduo. Em benchmarks, um bom índice seria uma comparação 3/1, ou seja, sua margem líquida deve ser três vezes maior que o custo. No entanto, na Black Friday, isso não acontece.
Se você é um gestor de marketing ou de um e-commerce, aqui vão algumas questões que devemos ter em mente para evitar um investimento sem retorno na Black Friday:
- E se você puder começar mais cedo?
- E se você pudesse se dirigir apenas a clientes valiosos?
- E se você pudesse saber com antecedência o que as pessoas estão querendo comprar de sua seleção de produtos?
- E se você pudesse construir públicos semelhantes com base apenas em seus clientes mais valiosos?
Para que consiga pensar nas questões acima, o caminho é criar uma segmentação RFM, ou seja, calcular a Recência, Frequência e Valor monetário para construir uma lista com os seus melhores clientes. A frequência e o valor monetário afetam o valor vitalício e a recência diz respeito à retenção, uma medida de engajamento. Assim, essas métricas são indicadores importantes do comportamento de cada consumidor.
Ao fazer essa análise, você conseguirá entender quem são seus públicos alvos: os campeões; os leais com potenciais; novos clientes; clientes em risco; aqueles que não pode perder.
Uma sugestão para melhorar esse indicador de receita é construir públicos semelhantes aos perfis com base no que você analisou, principalmente com relação ao maior CLV. As redes sociais são ótimos canais para construção de um bom relacionamento com o cliente.
Uma pesquisa realizada pela Open Text, que entrevistou 2 mil brasileiros, apontou que 73% deles voltariam a comprar de marcas que apostam na personalização do atendimento. E 61% dos participantes não acreditam mais na existência de um “cliente vitalício”, o que sugere que as marcas não podem confiar na fidelidade do cliente o suficiente para se recuperar de experiências ruins.
Dessa maneira, entender o que os consumidores desejam obter e decifrar a intenção de compra com antecedência é o caminho ideal para ajustar sua oferta de acordo com sua margem de lucro. Pegue seus clientes Vip/Campeões antes da Black Friday e, apenas para esses, crie uma campanha para entender o que eles estão visitando ou adicionando ao carrinho.
Só então crie uma ação mais focada nessa intenção. Assim, você terá uma noção do que as pessoas estão buscando e, principalmente, o que elas desejam comprar.
Isso se comprova ainda mais nessa pesquisa que afirma que 77% dos entrevistados disseram que uma vivência digital personalizada é vital para voltar a comprar de uma marca novamente.
Ou seja, mais do que nunca, os clientes não são mais fiéis às marcas. São fiéis a uma boa experiência. Está claro em qual setor as empresas devem investir. Inclusive na Black Friday.
*Denis Strum é diretor da Dyve
