Como startups podem ganhar mais visibilidade – por Ivan Netto

A comunicação com a imprensa deve ser encarada como estratégica pelas startups e, por isso, exige investimentos e dedicação para gerar melhores resultados

O cotidiano de um profissional de comunicação que lida com o relacionamento de startups com a imprensa é marcado por uma pergunta: como dar mais visibilidade aos clientes? Essa pergunta é parte do nosso planejamento estratégico e das ações do dia a dia. Naquela ida até a máquina de café, não estamos na dúvida entre cappuccino ou espresso lungo: a cabeça está pensando em como mostrar para a imprensa o real valor do cliente.

Contar com uma agência de comunicação que ajude nesse processo é essencial, mas dizer que é só fazer isso e o problema está resolvido seria falso. Mesmo se a questão fosse apenas “contrate a gente e seus problemas acabaram”, o que acontece “do lado de cá do balcão” é só parte de uma dança bastante complexa que precisa colocar no mesmo ritmo tanto o profissional de imprensa quanto a startup.

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Não basta ter uma solução incrível ou ter conquistado um novo aporte de investimentos: o jornalista também precisa ter espaço para publicar esse tipo de informação. É a tal da sincronicidade: nenhuma notícia consegue competir com a final da Copa do Mundo ou as eleições. É preciso ter o conteúdo certo, na hora certa.

Se fosse só isso, já seria um desafio. Mas fazer uma startup ganhar visibilidade é muito mais complexo. Em primeiro lugar, a concorrência é intensa. Segundo a Associação Brasileira de Startups (Abstartups), o Brasil tinha 12.700 startups em operação no início de 2020. Mesmo considerando que 73,2% delas ainda não receberam nenhuma rodada de investimentos, ocupar um lugar ao sol não é simples.

Mas, afinal, como fazer para ganhar visibilidade?

Passo 1: seja relevante

O primeiro passo nessa jornada tem 100% de participação da própria startup. Se a empresa não oferecer uma solução relevante para um problema importante dos clientes, nada feito. Tanto do ponto de vista de comunicação, quanto da sobrevivência do negócio.

Toda startup nasce com o objetivo de resolver um “ponto de dor” do cliente, mas é preciso articular essa solução de uma forma clara. Os pitches para investidores e prospects ajudam nesse sentido: quem consegue explicar rapidamente quem é e o que faz, sai na frente.

Passo 2: tenha o que mostrar

Quando falamos de visibilidade na mídia, ter uma solução incrível é só uma parte da equação. Todos os dias são criadas startups com discursos bem montados e o desejo de crescer. Mas só ganha espaço quem é capaz de mostrar serviço. Sem um case de sucesso, ninguém consegue provar seu valor.

Por isso, a estratégia de comunicação com a mídia deve vir depois que a empresa já conta com clientes que possam atestar a qualidade do negócio. Em qualquer conversa com um jornalista, uma das primeiras perguntas acabará sendo “quem já usa a solução?”, e se a resposta for um silêncio, a porta se fecha.

Passo 3: se disponha a aparecer

Parece um contrassenso dizer que quem quer aparecer precisa estar disposto a aparecer, não é? Mas a realidade é que a solução não se divulga sozinha e, não importa o quanto a comunicação com a imprensa seja boa, todo o esforço se perde se o executivo nunca está disponível para responder perguntas.

Ser acessível é uma parte importante do jogo da comunicação. Quem está disponível para contribuir com uma pauta acaba sendo mais lembrado. Quem consegue atender um jornalista que está com um deadline complicado acaba ganhando sua simpatia. E capital social vale muito!

Para obter bons resultados, o executivo da startup precisa ter em mente que precisará abrir algum tempo em sua agenda para entrevistas. Elabore, junto com sua agência, uma estratégia para isso, mantendo alguns espaços na agenda pré-reservados para entrevistas. Se não surgir nenhuma oportunidade, com certeza você encontrará uso para esse tempo que ficou livre.

Passo 4: mostre que você é especialista

O executivo não deve estar acessível somente para entrevistas. Sempre recomendamos que ele se posicione como um especialista em sua área. Porque, na realidade, ele é mesmo um especialista: estudou muito um determinado segmento, possui um conhecimento enciclopédico desse mercado, enxerga as tendências e é capaz de debater as possibilidades de sua empresa e de todo o segmento. Não é isso que ele precisa ter para trazer investidores, afinal de contas?

Para posicionar o executivo de uma startup como um especialista, um bom caminho é escrever artigos. Isso exige tempo, ou no mínimo a disponibilidade para ser entrevistado por um jornalista que seja o ghost writer, escrevendo para ele o artigo. Seja de que maneira for, uma startup que queira aumentar sua visibilidade no mercado precisa dar foco (tempo, pensamento, organização de ideias) para isso.

Aparecer na imprensa por meio de artigos tem uma vantagem em relação a uma entrevista direta com um jornalista: o controle do discurso. Em um artigo, o executivo pode expor suas ideias com calma, demonstrando seu conhecimento do assunto. Em uma matéria, o jornalista irá usar as informações coletadas da forma como melhor se encaixam em sua pauta. Ou nem mesmo usar.

Por outro lado, há muito mais espaço disponível em matérias do que na forma de artigos. São ferramentas diferentes, com momentos de uso e capacidades diferentes. Para ter mais visibilidade, o ideal é aproveitar todas as possibilidades.

Passo 5: pense no longo prazo

Comunicação é uma maratona, não uma corrida de 100 metros. Esperar resultados imediatos é ilusão, porque o relacionamento com a imprensa se constrói ao longo do tempo. O jornalista precisa conhecer a empresa, os executivos e as soluções para entender em que situações pode considerá-los como fonte. É preciso contatar periodicamente os veículos, apresentando as novidades, os artigos e se colocando à disposição.

Essa abordagem de médio prazo, curiosamente, costuma ser compreendida quando se trata dos investimentos em marketing, mas não quando se fala em comunicação. Mas, tanto lá quanto cá, o conceito é o mesmo: desenvolver um relacionamento não se faz da noite para o dia.

Obter mais visibilidade para sua startup junto aos meios de comunicação não é simples, leva tempo e exige comprometimento de tempo. Não pense que colocar a interlocução com a mídia nas mãos de uma agência resolve tudo: ainda assim, será preciso dedicar tempo a nutrir o relacionamento com a imprensa. Os resultados, porém, mais do que compensam.

*Formado pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS), Ivan Netto é jornalista, com mais de 15 anos de experiência. Acumula passagens por agências de comunicação, associações de classe e veículos especializados no mercado de seguros. Atualmente é Head Operações e Atendimento da Pineapple Hub, agência de relações públicas especializada no ecossistema de inovação e empreendedorismo.