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Criando uma estratégia de comunicação integrada para 2022!

Criando uma estratégia de comunicação integrada para 2022!
(Imagem: iStock).

Professora ESPM/FGV explica o que é uma estratégia de comunicação e como criá-la

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Quantas vezes por dia você escuta a palavra estratégia? Tudo que precisa ser feito passa a ser considerado estratégico, mas, isso representa um risco.

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Muito antes de sair falando sobre quais são as estratégias de comunicação para destacar sua marca no ambiente digital, vamos entender o conceito, suas origens e alguns dos autores.

Um dos autores clássicos da área de estratégia é o professor Henry Mintzberg , segundo o qual ela representa um modelo ou procedimento geral projetado para atingir um objetivo específico. Segundo ele, ela tem 5 elementos, ou 5PS:

  • Estratégia como Plano: conjunto de diretrizes necessárias para atingir objetivos
  • Estratégia como pretexto: espécie de “manobra” para reagir e gerenciar a competição que a empresa enfrenta
  • Estratégia como padrão: fluxos de ações e processos previstos no planejamento estratégico
  • Estratégia como posição: organização busca no nicho, ou área em que atua, estabelecendo um posicionamento que lhe permita sustentar-se e defender sua posição
  • Estratégia como Perspectiva: conjunto de ações e intenções dos estrategistas.

Visões sobre a estratégia

Antes mesmo de Mintzberg , Steiner, no ano de 1979, desenvolveu uma importante reflexão sobre o papel da estratégia, que, segundo ele, seria “desenhar qual o futuro desejado e os caminhos para torná-lo realidade”.

Outro importante pensador que estudou as estratégias foi Thompson (2000), para o qual “a estratégia da empresa consiste num conjunto de mudanças competitivas (…) que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. Sem estratégia, um gerente não tem um rumo previamente considerado para seguir, não possuindo ações para produzir os resultados almejados”.

Do planejado ao executado

Quando comparamos o que é planejado e o que de fato é colocado em prática, temos importantes contribuições de Mintzberg para essas situações. Existem as estratégias deliberadas, que ocorrem, as não realizadas e as emergentes, ou seja, que ocorrem sem planejamento ou pretensão. Nem sempre a estratégia pretendida é executada e se torna uma estratégia deliberada, pois ocorrem diversos tipos de influências do macro e microambiente.

É importante destacar que para serem parte das atividades vitais das empresas , a implementação das estratégias requerem, para Kaplan e Norton, alinhamento entre iniciativas e programas de melhorias de processos.

Imagine uma estratégia de comunicação: para dar certo, ela precisa considerar todos os fluxos, etapas e processos que têm alto impacto na organização e cultura, para que não se tornem estratégias apenas pretendidas, como diz Mintzberg .

Mas, temos um ponto de atenção: o planejamento não pode ser reduzido à criação de estratégias, pois, para Mintzberg, esse processo é bem mais complexo e longo do que simplesmente a hora em que a estratégia é elaborada.

Outro cuidado é sempre diagnosticar antes de planejar. Por isso, sempre defendemos a importância de um diagnóstico completo de comunicação antes de se delinear qualquer plano ou criar estratégias. É no diagnóstico que identificamos fluxos, gaps, processos e atividades que precisam ser melhorados, além de atividades críticas e pontos de controle.

Após entender as visões de alguns autores clássicos, vamos aprofundar no que é a estratégia de comunicação e como pode ser desenvolvida.

O que é estratégia de comunicação?

Pérez (2001) considera a estratégia de comunicação como “conjunto de decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as possíveis reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do ambiente (mudanças de tendências do ambiente).

Alguns anos depois, em 2012, o autor aprofundou o conceito e trouxe mais algumas perspectivas para o estudo das estratégias de comunicação, em 7 dimensões: : a) estratégia como antecipação, b) decisão, c) método, d) posição, e) marco de referência, f) perspectiva e g) relação com o entorno.

No Brasil, no ano de 2003, Margarida Kunsch apresentou a estratégia de comunicação como a atividade que tem como objetivo guiar o relacionamento da organização com seus públicos, “em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios.”(. p103)

Outra visão importante é a de McGree e Prusak (1994,p43), para os quais “uma estratégia é um mapa de informações que responde à forma como a empresa irá operar no mundo em que está inserida e no qual a informação desempenha papel importante”.

Parte fundamental do planejamento estratégico das organizações, as estratégias de comunicação não podem ser vistas de maneira reducionista, mecânica ou como ‘camisas de força’.

Evitando confusões

Pensar a comunicação com estratégia não é ter planejamento rígido, pois toda estratégia precisa ser um processo dinâmico e flexível diante de interações e relações entre a empresa e seus interlocutores em diferentes contextos. Assim, a perspectiva de uma estratégia planejada de comunicação, presente em Pérez, nos ajuda a adotar.

Veja alguns exemplos do que são estratégias de comunicação:

  1. Fortalecimento da autoridade em determinado nicho;
  2. Reposicionamento da marca
  3. Entrada em um novo segmento.

Agora, vamos entender o que não são estratégias de comunicação:

  1. Ações de relacionamento com a imprensa;
  2. Parceria com influenciadores;
  3. Criação de posts e etc.

Forma de pensar a comunicação

Percebe como a estratégia de comunicação é macro e está em nível estratégico, ela é o motivador, a diretriz. Tudo que é ação, de nível tático, não é estratégia.

Deve-se ressaltar ainda que pensar a comunicação de maneira estratégica não significa definir um planejamento rígido ou de controle, uma vez que a comunicação é um processo dinâmico, moldado pelas interações e pelas relações entre os diferentes interlocutores, momentos, cenários e contextos distintos.

Nesse sentido, a estratégia planejada de comunicação na visão relacional de Pérez em “forma de interferir na comunicação no contexto das organizações de maneira planejada, mas não linear ou reducionista”.

Assim, nessa nova perspectiva, a estratégia pode afetar e ser afetada pelo macro e microambiente, pelos processos de negociação e construção de sentido. Mas, somente entendendo esses movimentos e se adaptando a eles, é que se pode ter uma comunicação estratégica de fato.

Vamos conhecer os passos para definição da estratégia de comunicação?

  1. Declaração da missão, visão e valores
  2. Análise do ambiente interno (microambiente)
  3. Análise do ambiente externo (macroambiente)
  4. Mapeamento de públicos
  5. Definição da estratégia
  6. Definição de metas
  7. Desenho do plano tático
  8. Definição de indicadores chave de desempenho
  9. Cronograma
  10. Orçamento
  11. Implementação
  12. Acompanhamento de resultados

Considerando o que estudamos sobre o conceito de estratégia, de como a empresa vai se destacar e atingir seus resultados com seus diferenciais competitivos, precisamos entender que:

  1. Ter um plano de comunicação visando mais engajamento das audiências nas redes sociais é parte da estratégia;
  2. Ter um plano de criação de conteúdo está no nível tático da execução do plano estratégico.

E aí, vamos fazer uma estratégia de verdade?

*Isabela Pimentel é consultora, mestre em mídias digitais e professora da ESPM/FGV.

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