Em qual meio colocar as mensagens de nossos clientes?

Os dados da Pesquisa Brasileira de Mídia de 2016, realizado pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, confirmou que a televisão (63%) continua sendo o principal meio pelo qual as pessoas se informam sobre o que acontece no Brasil. Das 15.050 pessoas ouvidas no levantamento, em segundo lugar veio a internet, com 26%; o rádio, com 7%; o jornal , com 3% e as revistas com traço. Apesar de ter uma das menores taxas dentre os meios de comunicação tradicional, o jornal impresso é, paradoxalmente, o mais confiável: 60% entre os que confiam sempre, somados aos que confiam muitas vezes. Enquanto isso, as mídias sociais marcam passo. A confiança nas notícias postadas nos sites da internet continuam na faixa dos 20%; as dos blogs é de apenas de 11% e das redes sociais, 14%.

De maneira simplificada, temos que considerar na análise de nossas escolhas essas duas referências: a capilaridade e a reputação de cada um desses meios. Claro que o melhor dos mundos é colocar em prática estratégia que permita que a mensagem de nosso cliente circule por todas essas mídias. Considerando que o sucesso do trabalho de relacionamento de imprensa – ao contrário da garantia de publicação de anúncio pago -, envolve habilidades, oportunidades e gama bem variável de aspectos subjetivos, as chances de isso acontecer estão na mesma medida do tamanho do interesse que a informação trabalhada tem para o público ou para o mercado. De outra forma, o funil se estreita. Daí, a necessidade de avaliação que estime a repercussão, a visibilidade e a credibilidade obtidas por narrativa organizacional em determinado meio.

Como em relacionamento de imprensa, métricas são um tanto quanto controversas pela sua imaterialidade, um jeito mais honesto de “dimensionar” seus resultados é considerar conceitualmente atributos consensuais como o público do meio, sua respeitabilidade e seu alcance, o que também não terá qualquer significado se não houver continuidade nas inserções noticiosas nos mais diversos meios. A comunicação com os públicos por meio das redações é um projeto de caráter permanente.

Pelo seu alcance colossal, estar na imprensa eletrônica, rádio e TV é ainda estar no topo do noticiário pela sua capacidade de irradiar marcas e mensagens ao público em geral e de constranger oponentes do alto comissariado político e de setores econômicos. Sua força muitas vezes reside no repique da notícia em outros meios e veículos, o que compensa a fragilidade de fixação do conteúdo pelo telespectador, cuja atenção é fragmentada e compartilhada simultaneamente com outros interesses e preocupações, como o smartphone e afazeres domésticos.

As corporações e instituições que queiram intervir nas agendas políticas e econômicas, influenciar a Justiça e direcionar as tomadas de decisão de “players” do mercado, outro caminho é a imprensa escrita, em suas versões impressa, online e em tempo real.

Nesse caso, o galho da mídia se ramificou prodigiosamente. Os três grandes da imprensa clássica brasileira (O Globo, Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo), seguidos pelo Valor Econômico e Correio Braziliense, têm hoje fortes rivais. Primeiro, os veículos estrangeiros, como El País, BBC-Brasil e Reuters, aos quais se atribuem cobertura mais objetiva, por exemplo, em relação a temas nacionais, como a reforma da Previdência e a crise política.

Segundo, os nativos digitais, como BuzzFeed, Nexo Jornal, The Intercept Brasil e Huff Post Brasil. Blogs de jornalistas renomados, como Fausto Macedo e Luiz Nassif, também podem ser alternativas para pautas políticas e econômicas. Para assuntos mais específicos, existem os segmentados, como o Consultor Jurídico, revista eletrônica especializada em notícias ligadas a temas jurídicos, o Teletime, que cobre o mercado de produção audiovisual e televisão, ou ainda o InfoMoney, que traz informações e análises sobre o mundo financeiro. O surgimento de bons sites de notícias, que trazem o que há de mais atual e relevante para um público específico, reflete a força do segmento correspondente.

O cardápio variado permite ao comunicador se livrar da ditadura da grande imprensa. A depender do propósito de sua ação comunicacional para o público externo, é possível hoje atingir seu objetivo sem passar pelo filtro, nem sempre isento, das redações tradicionais. Estar bem servido de opções para projetar marcas e produtos e divulgar os pontos de vista de seus clientes não quer dizer que os critérios de boa narrativa devam ser ignorados. Para contar as histórias de nossos clientes, a Rapport, por exemplo, prioriza a relevância do tema, o fascínio do assunto, suas implicações políticas ou socioeconômicas ou para o mercado e a atratividade que lhe será conferida. Desses critérios, o comunicador não deve nunca abrir mão.

*Luis Humberto Carrijo. Jornalista formado na Cásper Líbero com pós-graduação em Comunicação Empresarial na USP. Instrutor de cursos de comunicação organizacional, palestrante e articulista. Com passagens nos grupos Folha e Estado, revista Exame e TV Cultura, atua como comunicador há 25 anos. Fundou a agência de comunicação Rapport há 14 anos.