Compreender o “novo comportamento do consumidor, que se informa cada vez mais por variados canais e em diferentes horários”. Com esse objetivo, o Estadão tem pensado — e estruturado — cada vez mais em ações no meio digital. Para alcançar êxitos nessas estratégias, que já contam com resultados positivos, a centenária empresa de comunicação se aligou a uma gigante da internet. Tendo apoio do Google em processos e soluções, a marca jornalística implementou Accelerated Mobile Pages (AMP) e fez melhorias de SEO. Em termos comerciais, viu o números de assinaturas digitais crescer e, consequentemente, superar o número de assinantes ativos da versão impressa.
A parceria do Estadão com o Google buscou, desde o início, harmonizar questões de rentabilidade com a audiência do veículo de mídia na internet, sobretudo no site próprio. Por meio da solução News Consumer Insights (NCI), a empresa passou a classificar os leitores online em categorias. Do usuário casual ao dormente (inativo), passando pelo público leal, assinantes ativos e apreciadores da marca. Com recursos de big data e mapeamento de navegação, cada tipo de leitor passou a ser impactado por um tipo de material. O casual, por exemplo, era instigado a assinar (gratuitamente) a newsletter do Estadão. Àqueles que já figuravam como leiais, promoções personalizadas de assinatura eram oferecidas.
Trabalho que vem dando certo. Em 2018, o número de assinantes digitais ultrapassou o volume de assinantes da versão impressa do Estadão. Diferença que em 2019 já aumentou, conforme mostram os dados divulgados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC). Segundo os registros, o Estadão chegou a julho de 2019 com 139 mil assinantes digitais contra 103 mil assinantes da edição em papel. Fora isso, no comparativo “ano a ano”, o acesso ao site por meio de aparelhos celulares cresceu 340%. Ao passo que a área comercial agradece. Com maior volume de audiência e tráfego orgânico, a marca noticiosa aumentou em 135% as receitas geradas por meio de publicidade.
O alinhamento entre Estadão e Google seguirá, promete executivos das empresas. E para entender como foi selada a parceria e quais serão os próximos projetos a surgirem a partir dela, o Portal Comunique-se conversa com exclusividade com Luiz Henrique Matos e Luciana Assis Cardoso. A dupla é, respectivamente, head de parcerias globais do Google Brasil e diretora digital do Estadão. Confira:
Para o Google, qual a importância de auxiliar no desenvolvimento de novos projetos para uma empresa de mídia centenária como é o Grupo Estado? No começo, houve resistência por parte de integrantes do jornal?
Não tivemos resistência. Pelo contrário. A parceria entre Estadão e Google existe há muitos anos, com colaboração mútua e troca de aprendizados. No momento em que a empresa decidiu investir em sua transformação digital, procuramos juntos quais eram os pontos desse processo em que poderíamos contribuir de alguma forma. Poder contribuir um pouco nessa história é um privilégio para nós.
A veia do Google é tecnológica. Como é para a equipe da empresa, reconhecida mundialmente por ser uma gigante da internet, estar envolvida em projeto voltado a fortalecer a produção jornalística, seja no Estadão ou em outros players?
Entendemos que isso é parte da nossa vocação. O Google trabalha para tornar o conhecimento acessível em suas plataformas. Isso também é o objetivo do jornalismo. Na empresa, temos equipes que trabalham diretamente com veículos de mídia para dar apoio ao desenvolvimento de produtos, negócios e pessoas. Ao anunciar o Google News Initiative em março de 2018, o que fizemos foi reforçar esse compromisso.
Para além da parceria com o Estadão, quais outros projetos de destaque do Google News Initiative ativos aqui no Brasil?
Temos atualmente cerca de 50 iniciativas diferentes em andamento, com diversos publishers, associações, universidades e outros parceiros. Como exemplo, posso citar o Desafio de Inovação que anunciamos em junho e vai contemplar com até R$ 1 milhão dezenas de iniciativas que promovam inovação e novos modelos de negócios no ecossistema jornalístico da América Latina. Também temos trabalhado com veículos de diferentes tamanhos para prestar consultoria em seus projetos de assinaturas (com o Subscriptions Lab, em parceria com a Wan-Ifra e a consultoria Mather Economics), vídeo e dados. E ainda temos diversos projetos a serem lançados ao longo dos próximos meses.
Como objetivo, acho que vale mencionar que o GNI, como iniciativa global, está fundamentado em três grandes pilares. (1) Elevar a qualidade do jornalismo nas nossas plataformas em parceria com publishers. (2) Evoluir os modelos de negócios para que o jornalismo possa prosperar na era digital. (3) E fortalecer as redações ajudando-as a desenvolver inovações tecnológicas. Quando avaliamos internamente como esses objetivos se aplicam à realidade do mercado brasileiro, desenhamos parcerias e programas como esse que lançamos com o Estadão e tem dado tão certo.
Dados do IVC mostram que, desde 2018, o Estadão conta com mais assinantes em sua edição digital do que na impressa. Em quais fatores o Google ajudou nessa “digitalização” do conteúdo e do modelo de negócios de O Estado de S. Paulo?
Com a adoção das soluções do Google, pudemos pela primeira vez entender o comportamento dos leitores do Estadão e acompanhar a fundo a sua jornada e experiência com o nosso produto. Todos esses dados são utilizados por diversas equipes internas para otimizar os nossos serviços, desde o atendimento até o desempenho de uma nova publicação.
Na última década, a circulação da versão impressa do Estadão encolheu 55%, conforme dados do mesmo IVC. Para a próxima década, a marca Estadão seguirá investindo no jornalismo impresso? Há estratégias para voltar a aumentar a base de assinantes do papel? Acredita que o meio digital e a parceria com o Google podem colaborar com isso?
A queda do produto impresso é um reflexo do novo comportamento do consumidor, que se informa cada vez mais por variados canais e em diferentes horários. O fenômeno é também percebido globalmente, impactando outros veículos de referência, como NYT e Washington Post. Diante desse cenário, entendemos que novos produtos complementarão a jornada do leitor, como vídeos, podcasts e newsletters, mas não significa que o impresso perderá a sua relevância, muito pelo contrário, o impresso continuará estratégico para o Estadão.
Nosso desafio é justamente utilizar o aprendizado do leitor, alavancado consideravelmente pelos canais digitais, para continuar melhorando todos os produtos, inclusive o impresso. Já no ano passado vimos o resultado desse trabalho quando assumimos a liderança em circulação impressa entre os jornais do estado de São Paulo.
Fala-se que a parceria com o Google tem colaborado com insights. A criação do projeto BR Político partiu daí? Há outros projetos nativos digitais da empresa que estão sendo desenvolvidos? Se sim, quais serão os temas a serem trabalhados?
Criamos um produto denominado BR18, cujo objetivo era informar e preparar os leitores para as eleições de 2018, contando com notas curtas, postadas com o intuito de sempre mantê-los atualizados. O BR Político nasceu como evolutiva desse esforço, quando percebemos que havia uma necessidade do leitor em entender os impactos do cenário político atual e seus possíveis desdobramentos nas decisões do seu dia a dia. O escopo do produto cresceu a partir dos insights da preferência dos assinantes, gerando newsletters e novos relatórios aprofundados.
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