Facebook já foi melhor para negócios. Mas o conteúdo pode salvá-lo!

“O Facebook já foi melhor para o seu negócio. Hoje, quem quer ser notado na rede sem pagar muito precisa transcender as fronteiras da plataforma social”

Dez entre dez analistas de socialmedia, administradores de páginas ou profissionais de conteúdo dirão a mesma coisa. O Facebook já foi melhor para o seu negócio. Hoje, quem quer ser notado na rede sem pagar muito precisa transcender as fronteiras da plataforma social criada por Mark Zuckerberg e se apoiar fortemente em conteúdo planejado, pronto para ser encontrado pelos buscadores, em especial o Google.

Nos últimos meses, é unânime entre os analistas a constatação de que as publicações de páginas já não causam o mesmo buzz. Despencaram o engajamento, a interação e o alcance. De novo. O impacto é variável e torna difícil precisar em que intensidade isso aconteceu, mas foi brutal. Alguns analistas chegam a contabilizar 70% menos conversões por causa disso, considerando tráfego direcionado a sites ou alcance de postagens no próprio Facebook. Mesmo trabalhando com conteúdo de qualidade e às vezes até com potenciais virais.

Essa mudança acontece por causa de múltiplos fatores, aparentemente aplicados em série, e não é um movimento lá muito recente. A maioria deles foi anunciada pelo próprio Facebook, não com prognósticos tão claros, obviamente. Ainda no final de 2013, ajustes do algorítimo da rede derrubaram para menos de 2% o engajamento orgânico das páginas, ou seja, a entrega de conteúdo não patrocinado. Isso significava dizer que os posts de uma página não seriam apresentados a quase 99% dos usuários que optaram por seguir aquela página.

“Algorítimo da rede derrubaram para menos de 2% o engajamento orgânico das páginas”

Claro, um interesse maior dos usuários ainda podia alavancar um pouco mais o alcance a partir de curtidas e compartilhamentos, mas desde então não dava para esperar emplacar muito mais conteúdos comerciais nos trends, a não ser por algum milagre, ou com uma ajudazinha (cada vez mais cara) de patrocínio.

Naqueles primeiros movimentos, o Facebook já falava sobre a grande concorrência do News Feed (a linha do tempo onde posts de interesse do usuário são publicados), sobre o crescimento da quantidade de conteúdos, das curtidas de página, e explicava que “o Feed de notícias é desenhado para mostrar o conteúdo mais relevante para cada pessoa”, para justificar a maior relevância para posts de caráter pessoal e de relacionamento.

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Mas um detalhe naquele post de Brian Poland – que lidera o time de marketing de produtos para anúncios do Facebook – ao fazer a comparação com supostas quedas de alcance orgânico em outras redes, chamou a atenção. A pergunta usada foi: “O Facebook é a única plataforma de marketing que viu queda no alcance orgânico?”. Estava ali esclarecido como a rede realmente se identifica: uma plataforma de marketing. E como tal, é natural que se proponha a lucrar com a visibilidade de marcas e empresas, da mesma forma que outros mecanismos de mídia sempre fizeram, dos jornais à televisão.

Situação ainda pode piorar

Se já está difícil ganhar visibilidade orgânica na rede, dos mercados da Eslováquia, Sri Lanka, Sérvia, Bolívia, Guatemala e Camboja o teste de uma nova mudança no algorítimo praticamente anulou o alcance orgânico das páginas.

Segundo o jornalista Filip Struhárik, em outubro deste ano, naqueles mercados, posts das fanpages migraram completamente do News Feed para o Explore Feed (em português, o “Explorar”, onde as publicações de páginas são acessíveis num link discreto). A alteração fez praticamente desaparecer a interação das páginas.

Em um comunicado, a rede informou que tratava-se de um teste regional sem a pretensão de ser tornado global. Certo, mas então por que testar em tantos países, não é mesmo?

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Com a constatação das agências de marketing digital — e dos próprios clientes — dessa acentuada redução do alcance da plataforma, que aconteceu ainda outras vezes de 2013 para cá, até chegarmos à essa relação de amor e ódio com a rede, o Facebook está tentando se mover no sentido de reverter a imagem. Recentemente, mais precisamente em novembro de 2017, chegou a publicar pesquisa encomendada ao Morning Consult onde o resultado – esperado – é o de que os pequenos negócios estariam usando a rede para prosperar.

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Os dados ali apresentados dão conta de que a sensação dos empreendedores, sobretudo os brasileiros, é a de que seus negócios hoje são mais fortes hoje graças à sua presença na rede social de Zuckerberg. Sete em cada dez pensam assim. E, em pelo menos metade dos 5 mil estabelecimentos consultados, segundo a pesquisa, a rede serve como base para o próprio negócio, tendo sido construído primeiro nela.

Outro detalhe especialmente apresentado na divulgação da pesquisa é que 70% das empresas entrevistadas dizem fechar pedidos na rede diariamente.

“A rede de Mark Zuckerberg quer engolir todo o conteúdo comercial e se tornar ela mesma a própria internet”

A lógica dos números serve ela própria para explicar os resultados. Ninguém mencionou crescimento orgânico como impulsionador de negócios. Além disso, está claro que a pesquisa valorizou os negócios que se realizam dentro próprio Facebook. Apps, anúncios de produtos (que agora já podem ter seu botão “comprar”), Instant Articles como ferramentas de fidelização e geração de leads. Ou seja, desde que o usuário não tenha que visitar um link externo, como um site ou um e-commerce, por exemplo.

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Mas não se engane: é uma grande investida canibalizante. A rede de Mark Zuckerberg quer engolir todo o conteúdo comercial e se tornar ela mesma a própria internet, retendo os usuários o máximo de tempo possível. A ponto de já ter iniciado a discussão de criação de um sistema de paywall para poder oferecer (e rachar os lucros) conteúdo pago dos canais de notícias dos veículos de mídia.

Então, como conseguir visibilidade na internet?

Hoje há gurus com fórmulas mágicas para tudo. Uns poucos faturam muito bem, mas a maioria esmagadora desses sortudos não lucra exatamente aplicando suas fórmulas para si próprios. Então, por mais que digam o contrário, acredite: conteúdos virais são raros e, no Facebook, infelizmente, tanto mais viralizam, quanto mais se distanciam de qualquer estratégia comercial.

É difícil monetizar com (ou converter em vendas) o engajamento de fotos de gatinhos ou vídeos de humor duvidoso. Na medida em que oferecer um teaser do assunto, um título interessante e link já não atraem mais sequer uma fração dos cliques de antigamente, o planejamento de uso de marketing de conteúdo e campanhas pagas passa a ser ainda mais importante.

Há redes alternativas, e elas devem ser exploradas, claro. Mas é preciso ter clareza de que “o mundo” ainda está no Facebook. Assim, a presença de seu negócio lá é mais que necessária, isso não se discute. No entanto, é necessária também, urgentemente, uma reavaliação de projeções e expectativas. Dificilmente ações de vendas ou campanhas de conversão vão gerar conteúdo viral ou de alto engajamento. A menos que sua estratégia de preço seja absurdamente agressiva.

Mesmo campanhas de posicionamento ou reforço de marca que viralizam, atualmente, são a exceção na rede, não a regra. E antes de sair numa cruzada de caça às bruxas, entenda que a culpa não é exatamente do seu social media (embora seu trabalho possa realmente ajudar bastante a melhorar seus resultados digitais).

“É preciso ter clareza de que “o mundo” ainda está no Facebook”

Então, para superar sua bolha (que encolhe dia após dia), será preciso cada vez mais colocar a mão no bolso. Pelo menos se quiser algum retorno comercial com o Facebook – e ainda mais se o seu não for um negócio que nasceu ou vive diretamente dessa plataforma de marketing digital. Mas não adianta impulsionar conteúdo ruim, produto ruim, ou joguinhos e apps que atrasam a vida do consumidor: ele quer informações completas, comparativos, quer conhecer suas vantagens.

A segunda providência é certificar-se de que seu site, seu produto ou serviço, estão sendo apresentados, envelopados e entregues na rede associados à produção de conteúdos de qualidade, fazendo com que consigam ser bem localizados nos buscadores. Todos, mas em especial o Google. E isso significa trabalhar seriamente com otimização para mecanismos de busca, ou SEO. Com o tráfego originário dos smartphones e “mobile” já superando a média dos 60% de acessos na maioria dos sites, isso sim é garantia de captação de leads e conversões.

E mais: uma vez que os sistemas mobile cada vez mais (e melhor) dão suporte às buscas por voz, essa é uma tendência que fica mais forte quanto mais as novas gerações ingressam na população economicamente ativa.

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Por Jeferson Martinho. Jornalista e CEO da Nova Onda Comunicação.