Fique atento aos sinais para posicionar sua marca

Ela é vista como um todo. A discussão, dificilmente, pode acontecer por fragmentos. Por isso que quando algo sai errado, ninguém diz “sob o ponto de vista econômico, ela ficou enfraquecida”. Isso mesmo. A marca é um inteiro e seus atributos caminham juntos. Seja econômico, de procedência, de divulgação ou de qualidade. Essa história de marca é mais antiga que se pode imaginar. A versão mais utilizada e talvez a mais remota é a de que a marca passou a ser útil para chancelar gado, com o objetivo de minimizar roubos. Tudo bem, esta é uma excelente causa, daí em seguida, foi um passo para dizer que o boi da marca tal teria mais qualidade e por isso, custaria mais.

Tudo história. Mas sem dúvida uma invenção que dita padrões em todo canto. Por isso a definição de marca é tão simples. Marca é um sinal distintivo que permite identificar produtos ou serviços. Ponto. Perfeito, mas então qualquer marca vale? Quase assim. É preciso ficar atento aos registros concedidos. As grandes marcas possuem proteção internacional. Então, não dá para ficar brincando de Coca-Cola, Apple, Bradesco, Sebrae ou McDonald por aí – falar de registro de marca, como propriedade industrial, vale um capítulo à parte.

O que nos interessa aqui é mostrar que uma marca nasce oca. Sem nada. Nasce sem posicionamento, sem personalidade e quem traz este atributo a ela em grande parte é a função publicitária da marca – aqui, tendo a publicidade de forma ampla, incluindo as atividades de relacionamento com a imprensa e outras ações de comunicação. Essa função traduz o posicionamento da marca. Diz para que ela veio e porque veio. É tão importante que quase explica os aspectos psicológicos da marca. Seu “jeitinho”. E para resolver situações como, “sim conheço essa marca, gosto dela, mas faz o quê mesmo?”, a recomendação principal vai para o trabalho de relacionamento com a imprensa.

É utilizando as ferramentas do jornalismo que será possível dizer mais sobre ela, o que representa, sua missão para clientes e para a sociedade. Por uma questão lógica: haverá mais espaço para discorrer, para explicar, para analisar e para esclarecer. Toda estratégia de comunicação deve prever a assessoria de imprensa por traz de uma potente campanha publicitária. Como em um jogo de ganha-ganha, de abrangência. Uma reforçando e complementando a outra. Isso vale também para as mídias digitais, com a vantagem que nas mídias já existe, de certa forma, espaço para o desenvolvimento dessas duas ações, o que hoje é chamado de marketing de conteúdo, um mix de publicidade e jornalismo. Mas é bom não confundir, pois não é jornalismo e também não é publicidade, mas se assemelha ao conhecido publi editorial.

A publicidade é considerada por alguns autores, como Brozen (1972), como investimentos estratégicos tão importantes quanto o que é feito em pesquisa e desenvolvimento em bens tangíveis, produzindo retornos significativos e de riscos, também calculáveis. Outra, quanto mais intenso for o uso do sinal nos meios publicitários, maior o valor econômico da marca no mercado. O que funciona como uma interessante relação de interdependência. Os investimentos publicitários criam marcas fortes e estas, por sua vez, são os principais instrumentos de comunicação com sua clientela (MORO, 2003).

Um plano de trabalho eficaz é aquele que analisa a forma de disseminar a informação. Nem tanto na mídia paga, nem tanto na espontânea. Quando publicitários e jornalistas – assessores de imprensa – resolvem discutir a melhor estratégia é preciso ponderar o que realmente vale a pena antes de despender esforços e energia. Campanha boa é a aquela casada, que se complementa, sem tiro de canhão, mas com alvo. As marcas consolidadas têm vida própria, possuem movimentos próprios. Por isso, neste eterno trabalho de alimentar a construção de marcas de valor, um bom monitoramento já traz muitas respostas e aponta os caminhos que melhor respondem numa estratégia de comunicação. Fica a dica: fique atento aos sinais.

*Andréa Sekeff. Mestre em propriedade intelectual e inovação pelo INPI/UFRJ e em comunicação pela UnB.

**Larissa Meira. Jornalista pós-graduada em Gestão da Comunicação nas Organizações, com 16 anos de experiência em redação e assessoria de imprensa.