Luciana Gurgel
A consolidação das redes sociais como ambiente de divertimento, de comunicação entre pessoas e de consumo de notícias acelerou a sofisticação do mercado de influenciadores, com marcas ávidas por alcançar uma audiência que trocou as mídias tradicionais pelas plataformas – ou que pelo menos passou a dividir seu tempo entre elas.
Assim, o que no passado era uma atividade quase artesanal envolvendo permutas de forma disfarçada virou uma indústria formal que movimenta cifras impressionantes e é gerenciada por gente especializada.
Um relatório da empresa dinamarquesa de marketing de influência Influence Hub projetou que os negócios no setor alcançarão US$ 16,4 bilhões este ano. O salto é grande. Em 2017, a receita foi foi de US$ 1,7 bilhão.
A empresa classifica os influenciadores em cinco tipos. Os mega, com mais de um milhão de seguidores; os macro, entre 100 mil e 1 milhão; os micro, com 1 mil a 100 mil, e os nano, com menos de 1 mil seguidores.
A consultoria destaca tendências desse mercado, algumas surpreendentes. Uma delas é que não são apenas as grandes celebridades a lucrar com marketing de influência, promovendo produtos e serviços em seus canais de mídia social acompanhados por muitos milhões de pessoas.
Segundo o estudo, os microinfluenciadores estão ganhando terreno. Embora com audiência menor, eles têm um público mais engajado e mais propenso a tomar decisões de compra baseadas em quem seguem nas redes.
Entre as vantagens dos microinfluenciadores para as marcas estão a autenticidade e a credibilidade que transmitem. São vistos pelos seguidores como pessoas mais parecidas com eles do que famosos vivendo realidades inatingíveis para a maioria dos mortais assalariados.
A InfluenceHub afirma que os micro apresentam no Instagram uma taxa média de engajamento de 3,86%, contra 1,21% dos megainfluenciadores.
No TikTok a diferença é ainda maior: 18% contra 5% a favor dos menores.
Outra vantagem, obviamente, é o valor do investimento, menor do que contratar um famoso. Mas não é apenas dinheiro o que está em jogo. Dependendo do produto ou serviço, pode valer a pena abrir mão de quantidade em prol da segmentação, com a possibilidade de atingir determinados nichos que talvez não fossem alcançados por uma celebridade global.
Esse é outro movimento do mercado apontado pela Influence Hub. Durante muito tempo o marketing de influência era concentrado em segmentos como beleza e estilo de vida. Agora é a hora da especialização.
O relatório cita como exemplo a popularização dos fininfluencers (influenciadores financeiros) ou os petinfluencers (influenciadores para quem tem animais domésticos).
Mas eles terão que disputar espaço com influenciadores “tradicionais”. Alguns já perceberam a oportunidade e se aventuraram em outros segmentos, como quem promove beleza passando também a postar sobre comida ou viagens.
A profissionalização transformou a forma de pagamento. O percentual das marcas que remuneram o influenciador em dinheiro já é igual à das que fazem permutas com produtos, em torno de 35%.
No entanto, não basta fechar o contrato com o patrocinador e sair postando indiscriminadamente. Os usuários de mídia social estão mais maduros e atentos a fatores como a transparência.
Segundo o relatório, 20% dos consumidores demonstram intenção de deixar de seguir um influenciador que não seja franco sobre publicidade ou patrocínios.
Marketing de influência nas redes sociais é um dos negócios do presente que dá sinais de se tornar ainda mais forte no futuro. Aproveitar as oportunidades e não cair em armadilhas pode render lucros para agências, marcas e influenciadores.
Leia mais sobre o relatório em MediaTalks.
