COMUNICAÇÃO

Afinal, a comunicação corporativa participou da mudança do logo do MercadoLivre?

Mal a pandemia havia acometido o Brasil, o MercadoLivre anunciou a troca de logotipo. O tradicional aperto de mãos deu lugar ao toque de cotovelos, cumprimento mais seguro nesta época de distanciamento social.

Logos do MercadoLivre

Junto com a mudança visual, veio a seguinte frase: “Juntos. De mãos dadas, ou não”. A alteração foi anunciada em 17 de março de 2020. Foi mais ou menos na mesma semana em que a grande maioria dos escritórios fechou as portas e mandou seus funcionários para home office em grandes capitais, como São Paulo e Rio de Janeiro.

Mas, afinal, qual a participação da área de comunicação corporativa numa ação essencialmente de branding? Compete a essa área apenas comunicar à imprensa e ao mercado que houve uma mudança ou é reservado ao antigo assessor de imprensa uma cadeira à mesa, com direito a voto — e até a veto — em uma decisão tão impactante?

Estas perguntas foram feitas à gerente sênior de Comunicação Corporativa do MercadoLivre, Priscilla Ferreira Naglieri. As respostas renderam um podcast inteiro, que você ouve no final deste post. Nos parágrafos a seguir, porém, você pode extrair o sumo da conversa.

A importância do logo

Antes de tudo, cabe uma breve reflexão sobre o papel do logo numa empresa. Décadas atrás, quando a audiência das marcas era mais regionalizada, um logo era meramente um instrumento gráfico de representação das marcas.

A própria evolução do branding como disciplina — e posteriormente da internet — ajudou a reforçar a importância da identidade de marca. Afinal, hoje podemos reconhecer empresas do outro lado do mundo e consumir grande parte de suas soluções.

O logo, bem como as outras noções de representação, tornaram-se relevantes para a identificação (e familiarização) do público, a diferenciação com a concorrência e até mesmo a elaboração de uma personalidade por meio de suas cores, imagens e tom de voz adotados em sua comunicação.

Segundo o Tailorbrand, o logo tem, assim, o poder de:

  • Reter a atenção dos clientes e consumidores em potencial;
  • Causar uma primeira impressão impactante;
  • Estabelecer a fundação da identidade e a maneira com a qual vão associá-la às suas soluções e materiais de comunicação;
  • Enraizar a marca no ideário do público e também da sua concorrência.

Conscientização de marca durante a pandemia

Perceba, então, que mexer no logo não é uma decisão pequena. Acontece que a pandemia também não é um acontecimento pequeno. A questão foi conseguir perceber isso lá atrás, em março, quando não se sabia ainda a real dimensão da pandemia. Algumas vozes diziam que em maio tudo já teria passado. Quem previsse um transtorno alcançando o calendário de 2021 seria tachado de cavaleiro do apocalipse.

Foi ali, naquele momento, que uma decisão precisou ser tomada. De acordo com Priscilla, a ideia era rapidamente posicionar o MercadoLivre como uma empresa que respeitava o distanciamento social e a quem pudesse que ficassem em casa.

Foi uma maneira de demonstrar profundo cuidado e preocupação com os seus clientes, colaboradores (e seus familiares) e parceiros, explica a gestora. Considerando que a empresa é um e-commerce com mais de 50 milhões de visitantes únicos em seu site, mensalmente, é fundamental o posicionamento da empresa e as medidas adotadas.

Por exemplo: medidas de distanciamento social foram adotadas, internamente, e campanhas de incentivo para que o contato físico fosse evitado foram estabelecidas. Além disso, uma página foi criada com recomendações para evitar o contágio entre pessoas que adquirissem ou comercializassem seus produtos no MercadoLivre.

Priscilla destaca o valor de uma ação assim, especialmente em um portal sem conteúdo educativo em suas páginas. O que também evidencia uma aproximação entre a comunicação corporativa, o marketing e a área de negócios. O equilíbrio de tais pilares e o uníssono da comunicação reforçam o impacto (positivo ou negativo) desse posicionamento.

É aí que entra uma reflexão sobre o papel da comunicação. No passado, ela talvez tivesse se limitado a comunicar para a imprensa e o mercado que uma decisão foi tomada. Hoje, não mais. Essa área é ouvida durante o processo de tomada de decisão. É um dos pilares dessa estrutura.

“Do ponto de vista de negócios, já há reflexos momentâneos dessa ação. Mas do ponto de vista de comunicação, a gente ainda vai poder observar os impactos. Mas o que eu realmente tenho percebido é que está acontecendo uma mudança no papel do gestor de comunicação, e isso não tem a ver com a pandemia. Ele deixou de ser a testemunha ocular da história da empresa para influenciar nas decisões e impactar a história que vai ser contada”, atesta Priscilla.

Portanto, sim, a comunicação corporativa teve um assento especial nessa tomada de decisão.

O mercado acompanhou a tendência?

Não pense que o MeLi é um exemplo isolado no mercado. As logomarcas estão afixadas na mente do consumidor, atualmente, e é significativa a mudança dessa representação gráfica para gerar conscientização entre as pessoas durante a pandemia.

Alguns exemplos de marcas que também inovaram em suas representações para posicionar-se em favor do distanciamento social durante a pandemia:

  • Volkswagen, que afastou as letras “V” e “W” do seu logotipo.
  • A montadora Audi também reformulou seu logotipo, separando as suas tradicionais argolas;
  • McDonald’s foi na mesma direção, e distanciou os arcos dourados tão representativos da marca;
  • Mastercard também afastou seus elementos gráficos para apoiar o distanciamento social;
  • O logotipo do Starbucks passou a usar uma máscara facial.

Ou seja, existe, sim, uma relevância na construção gráfica de uma marca, atualmente, e é interessante observar o quanto a comunicação tem construído narrativas mais equilibradas não para deter o poder da mensagem, mas da harmonização de toda uma estrutura de identidade para as empresa.

Ouça este post

A conversa com Priscilla Ferreira Naglieri foi tema da 220ª edição do Podcast-se, que foi ao ar em junho de 2020 — e que você ouve abaixo.

O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 200 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como SpotifyApple PodcastsGoogle Podcasts e outras.

SOBRE O AUTOR

Cassio Politi

Cassio Politi já foi editor e diretor de conteúdo do Comunique-se, além de ombudsman do Portal. Atualmente, dirige os cursos do C-se e é o responsável pelo Podcast-se, que figura entre os top-10 podcasts de marketing do País de acordo com o Chartable. Escreveu o primeiro livro em português sobre content marketing. Em 2015, foi eleito pela Digitalks o profissional do ano em content marketing no Brasil. É, desde 2014, o único brasileiro a compor o seleto júri do Content Marketing Awards, o principal prêmio do mundo na categoria. Por sua empresa, a Tracto, presta consultoria ou produz conteúdo para empresas de variados portes no Brasil e na América Latina, incluindo multinacionais. Apresentou alguns de seus cases em eventos nos Estados Unidos. Está no Hall da Fama do Content Marketing World, em Cleveland, do qual participa anualmente desde 2012.