Mal a pandemia havia acometido o Brasil, o MercadoLivre anunciou a troca de logotipo. O tradicional aperto de mãos deu lugar ao toque de cotovelos, cumprimento mais seguro nesta época de distanciamento social.
Junto com a mudança visual, veio a seguinte frase: “Juntos. De mãos dadas, ou não”. A alteração foi anunciada em 17 de março de 2020. Foi mais ou menos na mesma semana em que a grande maioria dos escritórios fechou as portas e mandou seus funcionários para home office em grandes capitais, como São Paulo e Rio de Janeiro.
Mas, afinal, qual a participação da área de comunicação corporativa numa ação essencialmente de branding? Compete a essa área apenas comunicar à imprensa e ao mercado que houve uma mudança ou é reservado ao antigo assessor de imprensa uma cadeira à mesa, com direito a voto — e até a veto — em uma decisão tão impactante?
Estas perguntas foram feitas à gerente sênior de Comunicação Corporativa do MercadoLivre, Priscilla Ferreira Naglieri. As respostas renderam um podcast inteiro, que você ouve no final deste post. Nos parágrafos a seguir, porém, você pode extrair o sumo da conversa.
Antes de tudo, cabe uma breve reflexão sobre o papel do logo numa empresa. Décadas atrás, quando a audiência das marcas era mais regionalizada, um logo era meramente um instrumento gráfico de representação das marcas.
A própria evolução do branding como disciplina — e posteriormente da internet — ajudou a reforçar a importância da identidade de marca. Afinal, hoje podemos reconhecer empresas do outro lado do mundo e consumir grande parte de suas soluções.
O logo, bem como as outras noções de representação, tornaram-se relevantes para a identificação (e familiarização) do público, a diferenciação com a concorrência e até mesmo a elaboração de uma personalidade por meio de suas cores, imagens e tom de voz adotados em sua comunicação.
Segundo o Tailorbrand, o logo tem, assim, o poder de:
Perceba, então, que mexer no logo não é uma decisão pequena. Acontece que a pandemia também não é um acontecimento pequeno. A questão foi conseguir perceber isso lá atrás, em março, quando não se sabia ainda a real dimensão da pandemia. Algumas vozes diziam que em maio tudo já teria passado. Quem previsse um transtorno alcançando o calendário de 2021 seria tachado de cavaleiro do apocalipse.
Foi ali, naquele momento, que uma decisão precisou ser tomada. De acordo com Priscilla, a ideia era rapidamente posicionar o MercadoLivre como uma empresa que respeitava o distanciamento social e a quem pudesse que ficassem em casa.
Foi uma maneira de demonstrar profundo cuidado e preocupação com os seus clientes, colaboradores (e seus familiares) e parceiros, explica a gestora. Considerando que a empresa é um e-commerce com mais de 50 milhões de visitantes únicos em seu site, mensalmente, é fundamental o posicionamento da empresa e as medidas adotadas.
Por exemplo: medidas de distanciamento social foram adotadas, internamente, e campanhas de incentivo para que o contato físico fosse evitado foram estabelecidas. Além disso, uma página foi criada com recomendações para evitar o contágio entre pessoas que adquirissem ou comercializassem seus produtos no MercadoLivre.
Priscilla destaca o valor de uma ação assim, especialmente em um portal sem conteúdo educativo em suas páginas. O que também evidencia uma aproximação entre a comunicação corporativa, o marketing e a área de negócios. O equilíbrio de tais pilares e o uníssono da comunicação reforçam o impacto (positivo ou negativo) desse posicionamento.
É aí que entra uma reflexão sobre o papel da comunicação. No passado, ela talvez tivesse se limitado a comunicar para a imprensa e o mercado que uma decisão foi tomada. Hoje, não mais. Essa área é ouvida durante o processo de tomada de decisão. É um dos pilares dessa estrutura.
“Do ponto de vista de negócios, já há reflexos momentâneos dessa ação. Mas do ponto de vista de comunicação, a gente ainda vai poder observar os impactos. Mas o que eu realmente tenho percebido é que está acontecendo uma mudança no papel do gestor de comunicação, e isso não tem a ver com a pandemia. Ele deixou de ser a testemunha ocular da história da empresa para influenciar nas decisões e impactar a história que vai ser contada”, atesta Priscilla.
Portanto, sim, a comunicação corporativa teve um assento especial nessa tomada de decisão.
Não pense que o MeLi é um exemplo isolado no mercado. As logomarcas estão afixadas na mente do consumidor, atualmente, e é significativa a mudança dessa representação gráfica para gerar conscientização entre as pessoas durante a pandemia.
Alguns exemplos de marcas que também inovaram em suas representações para posicionar-se em favor do distanciamento social durante a pandemia:
Ou seja, existe, sim, uma relevância na construção gráfica de uma marca, atualmente, e é interessante observar o quanto a comunicação tem construído narrativas mais equilibradas não para deter o poder da mensagem, mas da harmonização de toda uma estrutura de identidade para as empresa.
A conversa com Priscilla Ferreira Naglieri foi tema da 220ª edição do Podcast-se, que foi ao ar em junho de 2020 — e que você ouve abaixo.
O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 200 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts e outras.
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