O novo papel das agências de comunicação no mundo digital – por Ivan Netto

Uma das consequências da inovação é que, não importa qual seja o setor em que você atua, vai chegar um momento em que as receitas tradicionais deixam de funcionar e as novas regras de sucesso ainda não parecem ser claras. Nesse momento de transição entre o antigo e o novo se escondem ameaças à sobrevivência dos negócios, mas também imensas oportunidades de crescimento.

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Olhando para o nosso universo de trabalho, o setor de comunicação vem passando por uma transformação completa. Em um processo que começou lento, mas agora está consolidado, as redações dos jornais e revistas tradicionais foram ficando cada vez menores, enquanto jornalistas independentes, influencers e youtubers ganharam espaço como produtores de conteúdo.

Como resultado desse movimento, muitas agências estão com seus radares completamente descalibrados. Não adianta mais dizer para os clientes que as redações estão menores e é cada vez mais difícil tirar os jornalistas das redações para fazer eventos de relacionamento. Embora isso seja 100% verdadeiro, o foco deveria ser outro: entender melhor o universo dos podcasters, youtubers e influenciadores nas redes sociais (como os LinkedIn Top Voices).

“As redações dos jornais e revistas tradicionais foram ficando cada vez menores, enquanto jornalistas independentes, influencers e youtubers ganharam espaço”

Ivan Netto

Para que se tenha uma ideia da força desses modelos digitais na comunicação, boa parte dos atuais principais veículos de negócios do país não existia há dez anos. Existem diversos exemplos de um movimento sem volta: veículos 100% digitais, ágeis, com conteúdo de alta qualidade e uma legião de seguidores. Vale para negócios, mas também vale para cultura, inovação, saúde, bem-estar, moda e tantos outros setores. É preciso olhar muito além da chamada “mídia tradicional” para obter resultados para o cliente.

Ego ou resultado?

Claro que todo cliente abre um imenso sorriso quando é procurado para uma entrevista em um grande veículo de comunicação. Afinal de contas, a Globo continua sendo a Globo. Mas com frequência o veículo que gera mais frutos para o cliente não é o do “tiro de canhão”. Falar para milhões de pessoas é ótimo e infla os relatórios de resultados da agência, mas o momento é outro. Em vez de falar para muitos, com uma dispersão grande, faz muito mais sentido falar para o seu público, onde ele estiver.

No fundo, sempre foi assim. A diferença é que antigamente era impossível segmentar o mercado para falar somente com quem interessaria para o cliente. Era necessário estar em um grupo mais amplo, seja como “negócios”, “variedades” ou “cultura”. Hoje, certamente há um youtuber ou um influencer que se relaciona diretamente com o seu público, e somente com ele.

“Todo cliente abre um imenso sorriso quando é procurado para uma entrevista em um grande veículo de comunicação. Afinal de contas, a Globo continua sendo a Globo”

Ivan Netto

Existem agências que entenderam esse movimento por conta própria e existem aquelas que foram “empurradas” pelos clientes. Seja qual for o impulso, o importante é que a busca pelo veículo digital que entrega o melhor resultado vem mudando as métricas do negócio da comunicação.

Quando toda a estratégia está focada em entender quais são os melhores meios de transmitir a mensagem do cliente para a sociedade, a cabeça se abre para inúmeras outras possibilidades, fomentando a inovação.

Podemos extrapolar a questão do RP tradicional, propondo eventos e ações com influenciadores, tanto online quanto offline. Para alguns clientes, pode fazer mais sentido marcar uma reunião one-to-one com alguém do nosso ecossistema do que aparecer no principal jornal da televisão. Cada caso é um caso, e precisamos entender o que importa para cada cliente.

Parceiro estratégico de RP

Com esse posicionamento, a agência deixa de ser um intermediário entre o cliente e os veículos de comunicação, que trabalha em cima de um briefing para “vender” uma pauta para alguém. O novo posicionamento é transformar a empresa em um parceiro estratégico de relações públicas do cliente, em uma relação fluida, em que a agência conheça a história e a cultura da empresa, para, com base nesse conhecimento, impactar os profissionais corretos. E, então, comunicar o que precisa ser comunicado e gerar resultados para o business, não somente para o marketing.

Adotar uma postura estratégica dá muito mais trabalho, mas “descomoditiza” o trabalho de RP. “Vender pauta” muita gente consegue fazer, mas quantos conseguem entender a cultura do cliente e propor ideias que contribuam para a evolução do negócio?

O mundo da comunicação mudou completamente. Para prosperar, as agências precisam deixar de fazer o meio de campo entre mídia e empresas para se transformar no braço de relações públicas de seus clientes.

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Por Ivan Netto, head de operações na Pineapple Hub. Formado pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS), Ivan Netto é jornalista, com mais de 15 anos de experiência. Acumula passagens por agências de comunicação, associações de classe e veículos especializados no mercado de seguros. Atualmente é Head Operações e Atendimento da Pineapple Hub, agência de relações públicas especializada no ecossistema de inovação e empreendedorismo.